红牛、乐虎、东鹏特饮……眼看国内功能饮料市场“红红火火”，直销巨头安利也坐不住了。
9月，安利(中国)将旗下运动营养饮料XS引入内地市场售卖。据悉，这是安利旗下首款功能性饮料，也由此吹响了进军国内功能饮料市场的号角。
“过去几年中国市场确实经历了盘整，但我们认为中国市场的营销伙伴是非常有智慧的，现在是引入XS的最好时机。”美国安利公司创办人家族第三代、XS全球品牌小组成员凯尔·温安洛对21世纪经济报道记者表示。
数据显示，中国功能饮料市场在2009年至2014年间，复合年增长率达31.6%，是非酒精饮料领域中增长最快的类别。2015年，我国功能饮料市场规模达606亿元，同比增长15.16%。预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达1635.28亿元。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出，2018年是体育大年，加上目前红牛正身陷商标纠纷漩涡，安利的介入将进一步搅动国内功能性饮料现有格局。
进军功能饮料
据悉，创立于2001年的XS源自美国加利福尼亚州拉古那海滩。品牌创始人大卫·范德文是一个地道的冲浪运动爱好者，据其透露，创建XS的初衷是“希望创造出一种在运动过后迅速补充能量，而且让自己和家人每天都可以放心喝的饮料”。
目前，国内功能饮料除了有诸如红牛、乐虎、东鹏特饮等含牛磺酸和咖啡因的主打抗疲劳产品以外，还有如脉动、魔力等不含咖啡因、主推运动概念的饮料产品。而XS则刚好卡位在两者之间，既含有牛磺酸和咖啡因等抗疲劳成分，同时寄望以零食糖、多营养的配比方式来迅速打开功能饮品市场。
喜欢挑战自我的大卫不仅在配方上与同行错位，在销售渠道上也大胆地选择了直销这一方式。与大多数运动饮料集中在动作场所、便利店或者商超销售不同，2003年安利成为XS运动营养饮料的独家经销渠道。“我不喜欢跟着别人走，希望做到跟其他品牌不一样，全新的东西。”大卫说。
在大卫看来，XS最大的革新就是经营方式。据其介绍，在XS上市之初，团队曾经在便利店做过测试，结果发现，虽然最终消费人群是运动人士，但是购买者往往是“妈妈”——拥有家庭采购权的人，甚至这些妈妈也有运动与健康的诉求。所以他们尝试让前端销售人员用“讲故事”的方式，与购买者沟通，结果取得了非常好的成绩。
2015年，安利公司成功收购了XS品牌。“做出这个选择，是因为我觉得安利的经销方式更适合XS， 安利有数百万全球营销伙伴，这些营销伙伴每天工作的重点就是要建立更多的人际关系，让产品的故事与人发生关系。”大卫表示。
迄今，安利已经将这一品牌推广到全球51个国家和地区，中国内地是XS登陆的第52个市场。据悉，XS在中国公开发售的第一天，短短29小时内销量达到1000万罐，是安利韩国市场全年销售量的2倍。目前中国已经取代日本，成为XS全球的第二大市场。
据记者了解，目前大陆市场所出售的XS都是从马来西亚进口，24罐一箱售价280元。这样算下来，平均每罐(250ml)就要接近12元，价格比起目前市面出售的功能饮料高出一大截。对此，大卫表示：“中国市场的反应远超预期，我们现在的目标是尽可能满足市场需求，因为按照目前生产安排估计12月左右就会断货。”
根据尼尔森调研，去年1-8月红牛在国内市场的占有率是68%，乐虎等本土前三位品牌占有率是24%，其他品牌仅占8%。
对此，安利公司相关人士认为，虽然目前红牛在国内功能饮料有较大领先优势，但也面临品牌老化、品牌授权等一系列问题，而二线品牌东鹏特饮、乐虎市场占有率并不高，且销售多在三四线城市，借助安利在中国遍布31个省区，拥有逾30万营销人员的销售网络，XS具备成为功能饮料黑马的基础。
年轻化变革
事实上，随着安利入华进入第22个年头，公司近年正面临着营销人员结构老化的问题。安利希望通过培养年轻群体对于XS品牌的认同，来帮助安利直销渠道吸纳年轻的营销人员，促进品牌的年轻化变革。
安利大中华市场副总裁余放此前表示，XS肩负的安利品牌年轻化的历史使命，是近年来安利积极落实“年轻化战略”的缩影。从2014年起，安利开始推进“年轻化战略”。希望借此能够深入了解年轻人的喜好和价值观，吸引年轻人创业，推出符合年轻人个性化需求的产品。
“年轻人不愿意再卖肥皂，通过收购如XS这样的品牌，可以吸引更多年轻人参与到这个事业当中，这也是所有的第三代(家族成员)本身所乐见的和感到非常兴奋的。”凯尔对记者表示。
据了解，为了卖好XS，今年安利公司将在全国31个城市举办各种上市派对，同时与演艺界、体育界明星展开合作，打造年轻时尚的品牌文化。
去年，安利总收入88亿美元，相较于2015年的95亿美元下降了7%。这已是安利第三年业绩持续下滑，中国市场的下滑被认为是导致这一结果的重要原因。2015年，无限极以260亿元超越安利中国(230亿元)，成为了国内直销新龙头。
受此影响，近两年安利中国也进入了调整期，不仅重新划分了组织架构，同时也裁减了不少岗位设置，力图让公司更轻，架构更扁平化。
2015年，安利发布了“2025战略”，宣布未来十年要实现安利平台上的成功创业者数量翻番，并由传统意义上的线下直销公司，升级成一家“互联网+”的直销公司。
为了增加顾客的现场体验，安利在全国建设体验实体。截至今年7月，安利已建成61家旗舰体验馆、体验馆、体验店，预计在2019年，现有的266家体验实体及传统店铺将全面升级为230家体验实体;同时，安利改变此前在中国分省设置分公司的组织架构，打破省域界限，将全国市场划分为40个城市群。
在线上，安利正在完善数字化平台建设，先后推出了安利易联网、数码港APP以及安利云服务微信号三大平台，并通过“安利云购”平台深度整合多个涵盖PC端和移动端的自有电商平台。
目前，安利已经建成了覆盖PC端、移动端、社交端的数字化矩阵，超过30万名经销商设立了线上工作室。截至去年3月，安利网购比例已超过总销售额的40%。
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