直销视界讯 近日，国务院印发了《国务院关于第二批取消152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》(国发〔2016〕9号)，取消了“直销企业产品说明变更审批”(第35项)。按照通知要求，商务部正在研究制订取消审批的后续管理文件，近期有望出台。
据了解，目前中国大陆直销产品种类仅限于五大类，并且产品同质化现象非常严重。业内对于开放直销产品种类限制的呼声越来越高，而对于今后是否会有所改动，第一直销网将持续关注。
中国直销产品品类最少
2015年5月29日，世界直销协会联盟发布2014年度全球直销营业额数据统计报告。在2014年，全球直销业营业收入以同比增长6.4%涨幅攀上1828.23亿美元的新高，其中美国、中国、韩国、日本、巴西分别入列前五名。
同时，就在前不久，国内相关行业媒体也发布了《2015年中国直销企业业绩报告》 ，报告指出，我国共有71家企业正式获得直销经营许可证，其中有67家企业已经开展直销业务，2015年创造了总计1929.2亿元的业绩，比2014年的1621.15亿元业绩净增308.05亿元。由此可看出，在2015 年中国直销行业再一次实现跨越式的发展，不论是企业数量，还是企业业绩，与2014年相比，均有了长足的进步，显示出蓬勃的生命力。
中国是直销第二大国，以同比18.6%的惊人增长速度在逐渐缩小与直销霸主美国的距离。但是从直销产品及各品类的销售额占比来看，中国的直销产品品类是最少的，而且保健品和化妆品占比过高，产品同质化严重。对比美国、韩国和台湾，中国大陆的对直销产品的规定范围是最窄的。中国大陆规定的五大类，其它国家和地区都涵盖了。美国多了服饰类、耐用品、服务类和休闲教育产品等;而韩国则多了通讯设备、书籍教辅等;台湾的品类包括中国大陆的五大类，还有衣饰、减重食品等共13个类目。
直销产品同质化严重
盲目的跟风，让直销产品在内容、品质、科技含量、使用价值上趋于无差异化，随之而来的是各企业间缺乏差异化的经营。一些企业走向生产的误区：认定“复制”是行业的精髓所在，系统团队要复制，制度可以复制，模式也可以复制，产品“复制”一下别人，又有何妨?同质化是行业不理智、不成熟的现象。同质化是没有出路的，其结果往往带来的是产品不再引起消费者高度的热情、经销商的忠诚度降低，甚至是团队人员的流失，最终企业也难以形成自身核心的竞争力。
一直以来，直销保健品的产品危机，主要体现在产品科技含量不高、产品功能同质化以及同类产品“多、杂、滥”三个方面。据有关部门统计，目前经国家批准生产的保健食品约数千种，进入市场的约千余种，其中主要功能为调节免疫、调节血脂、抗疲劳的产品就占了约62.2%。同时，产品结构不合理、功能高度同质化、低水平重复的现象也是造成直销行业保健品市场竞争过于激烈的重要原因。
而在生活日化方面，市场上真正做得好的微乎其微。2007年，月朗凭借一款负离子卫生巾一年做到超过20亿元的销售额，成为当年直销行业不可小觑的新生力量。业界一度把月朗的成功称之为“奇迹”，归其原因之一，是其产品让月朗摆脱了同质化的行业竞争，受到全球消费者的普遍欢迎。而当时尾随月朗跟风式生产的产品在长久的市场环境下最终丧失生命力。
直销产品应“百花齐放”
有行业专家认为，企业一定要有自己的主打产品。如果去跟风生产，则产品跟企业的文化、营销方式等都是不相适宜的，顾客群也不一定能接受此类产品。与其这样，不如将自己的产品线做深做广。首先，是要有自己的核心技术，继而以此发展主要的拳头产品和核心技术延生上的复合型产品，同时也要在独特技术上与其他研究单位进行合作开发以拓宽产品线而企业谋求长远发展。
另一方面，在今天这个产品非常丰富的时代，产品占有和保障供应已经不成问题了，市场营销彻底告别了产品时代后，要全面走向服务时代。产品的严重同质化也让消费者可以选择的余地大大缩窄，因而更加关注服务，更愿意接受来自企业和营销过程中的各种高品质、专业化持续的服务。
而近年来，直销行业也开始涉足空气净化器、饮水机等小型家电产品上，此类产品在售后服务有着更高的追求。直销与传统诸多营销方式所不同的是，直销可以给广大消费者提供全环节的服务，包括销售前、销售中和销售后的服务。在小型家电市场、保健器材逐渐热化的今天，如果服务特别是售后服务处理得不好，则容易出安全等问题，所以，扩大产品范围的呼声越来越高。
产品范围将放开?
根据国家相关规定，直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。众所周知，对于直销企业产品范围，商务部和国家工商行政管理总局一直有着明确而严格的限制。2005年11月份公布的《直销管理条例》第二条的规定，直销产品范围如下：化妆品(包括个人护理品、美容美发产品);保健食品(获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》);保洁用品(个人卫生用品及生活用清洁用品);保健器材;小型厨具。
实际上，直销经过多年的发展，尽管直销产品线不断延长，但现有直销产品的同质化越来越严重，企业亟需寻求突破。在中国直销产业发展论坛上也有业内人士提到，近年来，业内流行中草药、草本护肤概念，又流行净水机和空气净化器，各种概念不断充斥市场，但大多数产品大同小异、千篇一律，无法脱离固有的直销产品圈。这就意味着直销企业在现有的框架内，若继续在现有的产品格局中推出新品，那么大多数产品都很难成为市场上的“独一无二”，品类创新迫在眉睫。
在这种严峻的形势下，扩大产品范围对直销行业的进一步发展显得尤为重要。扩大直销产品范围首先有利于企业将产品创新扩大至现有的领域之外，从而降低企业产品的同质化;更重要的是，开放直销产品限制可以鼓励正规直销企业将眼光放在市场的需求上，按需所供，从而可以提升整个直销行业产品研发和创新能力，也会为传统企业转型直销提供更多的机会。
随着直销行业的迅猛发展，直销企业生产的产品越来越多，比如：空净产品，美体内衣，咖啡红酒，还有粮油各类食品等;这些产品，都超出了五大类产品，一直在违规的边缘化中销售。
编者语：
早在2015年之前，行业内对于开放直销产品范围这一需求便呼声不断，行业内也曾经传出过即将要开放直销产品种类限制，相关规定即将有望出台。
那么，这一次“取消直销企业产品说明变更审批”难道是对直销企业生产产品的大解放吗?国家看到了直销行业发展现状与消费者的需求进行了调整?直销产品范围将不再受到限制?对于区域的限制是否也要放开?
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