东欧走出冷战的阴霾迄今已有20余年，然而自那时起，私有化及创业精神便已成为新经济大潮中的关键字。成千上万的人竭力挖掘直销行业的潜力，调整直销经营策略以适应当地人们的实际需求。俄罗斯作为东欧一个极具市场潜力的直销市场，吸引着世界各地的直销投资者。
俄罗斯全称为俄罗斯联邦，首都莫斯科。国土面积为1707.54万平方公里，是世界上地域最辽阔的国家。俄罗斯人是热情而豪放的，这片广袤的土地造就了俄罗斯人坦荡宽阔的胸怀，漫长的冬天让俄罗斯人对大自然充满了热爱。俄罗斯还是世界经济大国，苏联时期他是世界第二经济强国。苏联解体后其经济一度严重衰退，2000年之后俄罗斯的经济在大量出售资源的情况下得以迅速发展。因其巨大的经济潜力，与中国、印度、巴西和南非并称为“金砖国家”。所以很多人都预测，俄罗斯将是未来几个最有开发价值的新市场之一，事实上，这个最有开发价值的预测，也同样适用于直销产业。
直销背景
直销进入俄罗斯的时间大约在上世纪80年代中期，由于经历集权经济的钳制，俄罗斯人对于直销的热情不亚于90年代的中国大陆。那时候的俄罗斯经历了体制改革的重创，尤其是卢布贬值带来的沉痛教训以后，“创业”逐渐成为俄罗斯国民的时髦语言，他们乐于接受新的财富理念，对于财富的追求意识和对于身体的保健意识都比较强烈，这就使得直销业在俄罗斯发展比较顺畅。到了上世纪90年代，前苏联解体后东欧诸国新政府纷纷开始实施新经济政策，国有企业逐渐转变为私营企业，引起了巨大的经济变化。从那时起，直销市场才真正开始繁荣起来，东欧人分享到了直销结出的甜蜜果实。但是我们不可否认的事实是，有些企业违规经营，直销悄然演变为传销，开出了恶之花，结出了恶之果：俄罗斯有4000万人成为传销的牺牲品。传销留给直销的恶名如同我们国内一样，至今还没有消除殆尽，所以进入东欧欲展宏图的外国直销企业面临着如何消除不良形象，重树直销良好形象的任务。如今，经过30年的发展，俄罗斯的直销市场已然呈现出一派繁荣的景象：直销从业者不断增加、直销产品也层出不穷。就目前俄罗斯直销市场的整体环境而言，一些名不见经传的直销公司也能在俄罗斯的直销市场中分得一杯羹。这也说明随着经济的企稳，俄罗斯人对于直销的态度逐渐与直销大国接轨，秉持着客观的精神，不排斥、不反感直销，同时也远没有如我国那样达到“谈传色变”的程度。
直销业绩
表1 2014年全球部分国家直销营业额排名
图1 2010-2014年俄罗斯直销营业额统计图
(受美元汇率影响，我们使用当地货币进行统计)
俄罗斯直销市场2014年的业绩在全球排名第11位(如表1所示)，在这份表中我们看到营业额排在俄罗斯前面的国家有美国、中国、日本、韩国等一些具有直销优势的国家，在欧洲板块也有德国、法国、英国居于其前列。俄罗斯目前直销优势虽然并不是很明显，但是纵观2010-2014年的直销营业额(如图1所示)，我们会发现俄罗斯的直销其实还是发展相对稳定的。从图1中图线的走势我们也可以看出，2011年正是由于全球经济向好，俄罗斯民众思想进一步解放，创业热情高涨，这也极大的拉动了直销经济，以至于当年直销营业额同比增长率高达25.3%。接着的2012、2013这两年，俄罗斯直销行业进入了稳健发展的时期，保持着4个百分点以上的增长态势。然而到了2014年，压着俄罗斯的经济的三座大山：国际油价暴跌、西方国家制裁以及单一的经济结构一起如火山爆发一样，使得俄罗斯又一次深受打击，这对于直销行业的影响也是显而易见的，当年的直销营业额同比增长率仅为0.3%。如果这一切能如俄罗斯总统普京所说“最多两年时间复苏”，那么我们可以大胆的预测2016-2017年俄罗斯直销行业又将迎来一个新高。
直销人数及方式
由于俄罗斯地广人稀，偌大的国土面积上只有不到1亿5千万的人口，人口居住较为分散，直销业务的开展其实并不是很容易，而且东欧和西欧在直销市场上存在差异化，前些年大多数东欧人还不习惯使用互联网，更喜欢使用现金进行交易，这就导致了直销的消费通路存在一定的局限性。到了现阶段随着互联网的发达，尽管消费通路问题得到改善，但是当地的直销模式仍然还是以面对面交谈以及电话交流为主。从我们所调查到的数据，俄罗斯的直销方式也以人对人和集会营销为主，所不同的是人对人直销如前面所述的那样在东欧非常盛行，尽管在这项数据比例上俄罗斯的86%低于中东欧的平均水平90%(仅比斯洛文尼亚的80%高)，但是却远远高于西欧71%的平均水平(仅比希腊的95%低)。这一项数据对比说明俄罗斯直销行业在东欧发展还是处于领先水平的，然而同西欧国家的与时俱进相比还是有着不小的差距。销售渠道直接影响营业额，虽说因地制宜不可违背，但是顺应时代发展还是大势所趋。
图2 2010-2014年俄罗斯直销从业者数量统计图
从图2中我们能够直观的看到自2010年以来俄罗斯直销从业者在数量上的一个变化，2013-2014年的直销从业者数量都超过了500万人(男女比为3：17)，换句话说也就是目前俄罗斯民众中每30个人中就有一个直销从业者，这其实对于直销业的发展都是极为有利的，结合前面我们所说的直销营业额在2014年的同比增长率0.3%，而直销从业者数量同比增长7.6%，我们更加有理由相信随着越来越多的人加入到直销行业中来，俄罗斯直销行业也会在积攒人气之后再创佳绩。
直销产品
俄罗斯本土直销企业出名的几乎没有，纵观历年的DSN百强榜，我们都没有发现一家俄罗斯当地直销企业入围。我们通过研究发现就像经济发展被看好一样，俄罗斯直销市场被许多跨国直销公司视为另外一个兵家必争之地。然而重工业发达的俄罗斯却在轻工业上却是“相对落后”的，单从制药工业来说，俄罗斯近80%的药品依赖进口，俄罗斯本国的医药保健品需求量大，但生产能力却较低，生产工艺也不高，远远满足不了本国国民的需求，所以那些以保健品为主的直销企业大举进驻俄罗斯也就不足为奇了。在这里我们借用天狮在俄罗斯取得的成功作为案例，其成功归结于以下三个原因：第一，产品符合“健康条件不佳”俄罗斯人的迫切需要;第二，制度符合发展中国家的需要;第三，俄罗斯人有中国情节，对于中国制造的产品有一定的熟悉度与好感。这三个原因也充分说明了，中国保健品在俄罗斯的销售渠道是非常开放和受欢迎的。
除了保健品在俄罗斯大受追捧外，美妆产品在当地也有非常大的市场。据RBC.research公司推出的俄罗斯美容和化妆品零售2012-2013年的报告及其2014-2016年预测调研数据，在2012年，俄罗斯的美容和化妆品市场规模为140亿美元，同比增长3.7%。就整体而言，2012年美容和化妆品销售的名义上的增长率为10%(以卢布计算)。美妆零售市场增长率的大幅攀升，对于直销行业而言也会产生蝴蝶效应。因为在俄罗斯市场，化妆品的主要营销模式是直销，这点也与其他地区市场尤为不同，直销在整个化妆品销售中占据主导地位，而随着互联网技术的发展，新型的电子网络销售模式也在积极发展起来。且我们经过调查发现，俄罗斯消费者在美妆产品的选择上尤为热衷香水产品，这也是一个非常意外的答案。
不仅如此，我们还发现各个地区对产品的偏爱各不相同，以俄罗斯为代表的东欧市场，销路最好的是营养滋补品和化妆品以及个人护理产品。有意思的是，在美国已经过时的产品在东欧却销路奇好，因为这里的人以前从没有见过这种产品。例如，Royal Body Care公司的草本保健品在东欧销路不错，但在美国却已经停止销售。
直销监管
俄罗斯的直销监管环境异常宽松，特别适合直销行业的发展。俄罗斯也是目前欧洲为数不多的不对直销行业设限的国家之一，当地政府尚未设立专门的直销监管部门，在他们眼里，直销行业与传统行业无异，监管传统行业的工商、质检等部门同时也监管直销行业。因此，相比欧洲其他国家，俄罗斯当地的直销监管环境可谓相当宽松。另一方面，体制改革后的俄罗斯，在经济体制的管理方面，基本上是以市场经济为主导。所以在俄罗斯进行直销经营的公司只要按照俄罗斯现有的法律，如经济法、民法、刑事法等来经营，依法办理相关的经营许可手续，直销的产品只要通过相关部门的检测批准，依法缴纳国家规定的各项税款，就是一个合法经营的直销企业。其他方面，诸如直销企业的业务如何开展、业务员应该怎么做等方面，基本上全部交给市场来决定。如果我国企业到俄罗斯去开展直销业务，只需要办理外资企业进入俄罗斯所需的相关手续即可。其中，在俄罗斯司法部必须登记的材料有：中国企业章程、中国企业营业执照、中国企业银行开户证明、在俄罗斯开办代表处的决定、任命公司驻俄罗斯代表处总代表的任命书、委托代办代表处的委托书、最好备有3张总经理签字与盖章的空白公文纸。另外，所有文件应该由(地)市级涉外公证处复印、翻译成俄语公证，并送交俄罗斯驻中国大使(领事)馆。
小结
在东欧从事直销的公司以及其他公司普遍认为，东欧直销市场大有可为。尽管东欧的直销市场拓展较之西欧困难一些，但是趁早开拓这片市场肯定比守株待兔要明智，更何况俄罗斯作为东欧最具代表性的国家，在独联体的国家都使用俄语，因此各方面的消费者都可以方便的联系到一起，受益的消费者势必回去宣传好的产品给其他消费者。美国直销协会以及世界直销协会联盟曾公布数据显示，在未来的国际市场，俄罗斯将是直销业增长最快的国家之一，年增长额最高有机会可达50%。我们的中国直销企业可以借地缘优势和国际关系这样的良机，逐步打开进军东欧市场的大门，让更多的国际友人在认识和使用中国直销产品的同时，弘扬民族直销精神，传播民族直销美名。
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