签约“香氛引力官”、广告投放覆盖亿级人次、深度跨界合作,在厘清产品和渠道两个关键点之后,雅芳显然已经要开始在链接二者的“桥梁”——品牌营销上“大做文章”。
日前,来自美国纽约的美容护肤品牌雅芳,在在“花城”广州举行了2018小黑裙新品发布会。百余位来自全国各地的经销商齐聚一堂,雅芳(中国)大陆及台湾地区总经理张旭明、雅芳(中国)市场部负责人姜瑞昌等品牌代表到达现场,雅芳新签约合作明星邓伦更是亲临现场助阵。
经过播放着《蒂芙尼早餐》的纯黑复古风立体展厅,穿过承载雅芳小黑裙香氛十余年记忆的“时光隧道”,再看到雅芳“香氛引力官”邓伦的表白墙,你就抵达了雅芳2018小黑裙新品发布会的现场。
钢琴黑与砂金色的主色调搭配,外加展架与书桌的乳木白,零星再有序点缀几抹中国红、浅透嫩黄,既做到了低调质感,又兼具了明亮耀眼。雅芳2018小黑裙新品发布会的现场布置,惹人称赞,以至于代言人邓伦开场便表白道:“会场布置得奢华又有格调,完全没有想到,忍不住刚刚环顾四周多看了几眼。”
优雅与质感,是当天雅芳的主基调,正如其小黑裙新品广告语所言:“你的香气,打开我所有最美好的想象。”
源于奥黛丽·赫本的小黑裙香氛,2018全新亮相
1886年,雅芳首款香水“小圆点”奠定品牌百年香氛世家的地位,而小黑裙香氛更是其中经典之作。
据悉,这款经典香氛,灵感源于奥黛丽·赫本在其著名电影《蒂芙尼早餐》中的一席小黑裙的优雅造型。“前调悦动、中调性感、尾调迷人,就像赫本一样,这便是小黑裙的魅力所在。”雅芳(中国)市场部负责人姜瑞昌在阐述小黑裙的与众不同时,深情地表述道。
2001年,备受关注的小黑裙经典香氛诞生,并获得香水奥斯卡——FIFI大奖(香水基金会大奖)。FIFI奖(菲菲奖)全名为:香水基金会大奖Fragrance Foundation Awards,从1973年在纽约开办至今,已成为全球香水界一年一度的盛事。参选香水来自全球各大香水会员国的推荐,经过消费者及评审团票选的激烈竞争,最终将会评选出年度获奖名单。因参选范围广、得奖难度大,FIFI奖自诞生以来便被誉为香水界的奥斯卡。
能获此奖项,小黑裙香氛自然“实力不凡”。品牌表示,雅芳小黑裙创香团队首席评香师Delphine Roussel带领专业团队,走遍世界,捕捉大自然中令人惊喜的气息,经过精心挑选和反复调制,才有了如今经典优雅的小黑裙香水。姜瑞昌介绍道,严格甄选高品质天然香料、独有的Scent Trek香气捕捉技术和独特香氛配方,是打造雅芳小黑裙香氛的三大核心制香科技。
例如,经典小黑裙香氛,前调为樱草、非洲姜花、杏花,中调为白麝香、乳木香,后调为粉牡丹、依兰花盒栀子花。其中,中调的白麝香和乳木香所沉淀出来的温暖香氛气息,是小黑裙香调中令人惊艳的亮点,而专属原料——白麝香,则是小黑裙成为国际知名香氛珍品的关键。
经典之所以成为经典,是因为有传承也有创新。如今的小黑裙香氛,就革新了包装设计,更改为色彩分明的奢华却又有几分低调的黑、金色镶嵌包装。同时,延续经典香调,前、中、后调分别呼应群领、裙腰和裙摆设计。
众所周知,小黑裙堪称雅芳的绝对经典系列,除了主打的小黑裙香氛,该系列的身体乳、沐浴露等,也是其口碑爆品。《化妆品财经在线》记者在2017年走访山东市场调研时,一位CS渠道的掌门人就透露,即便是雅芳整体市场不够景气的2015、2016年,雅芳小黑裙沐浴露,依然是系统TOP3。
本次的新品发布会上,小黑裙系列的身体乳、沐浴露,也同样来了个全新“亮相”。工作人员向记者介绍道,升级后的小黑裙沐浴露,内容物由过去的白色颗粒,换成了金色阿拉伯胶树胶柔珠,同时搭配维生素A,具有更细腻的柔软、滋养肌肤功效。外包装方面,雅芳则将过去的全透明包装,升级成全新复古花纹包装,更显质感。与此同时,小黑裙系列沐浴露和身体乳则是将“ON(雅芳)”的英文LOGO,从瓶身的下方,移到了正上方,标识更为直观、清晰明了。
据悉,本次发布会除了重磅推出全新的经典小黑裙系列,雅芳着重介绍了小红裙和小金裙系列,品类均涵盖香氛、身体乳、沐浴露、护手霜,同时还有便携装,单价在26元(9ml走珠香水)到199元(50ml喷雾香水)之间。
签约首位“香氛引力官”,开启360°整合营销传播
早在今年5月,雅芳中国大陆及台湾地区总经理张旭明在接受《化妆品财经在线》记者采访时就透露,为配合全渠道发展,雅芳今年还将公布品牌有史以来的第一位“香氛引力官”。
有点惊喜有点意外,90后实力兼偶像派男明星邓伦,成为了雅芳全球首位“香氛引力官”。
作为被网友誉为如今圈内,为数不多走演技派路线的当红小生,科班出身的邓伦,不走流量挂,更像是一枚兢兢业业的演员。2012年,还是大学生的邓伦,因被琼瑶钦点参演其电视剧《花非花雾非雾》而获得关注;近年来,则是凭借《欢乐颂2》中的音乐才子谢童、《楚乔传》看似风流不羁实则精明干练的太子萧策、《一千零一夜》中睿智冷静又带点傲娇的柏海等角色的精彩演绎,圈粉不少。
作为一名新生代演员,90后的邓伦已经获得了国剧盛典新晋男演员奖、电视剧品质盛典年度青春号召力剧星、微博年度突破艺人、MAHB年度最具潜力男演员等多项大奖。“优秀的产品,需要优秀的代言人,年轻且优异的邓伦就是我们想选择的代言人。”张旭明在致辞中表态道。
有了明星代言,自然也就有了更多的玩法。雅芳(中国)市场部负责人姜瑞昌表示,在签约明星的基础上,雅芳会打造产品代言、推出视频广告、投放视频网站、注重社交平台、数字营销、粉丝互动、公关发布会、跨界合作、店铺陈列与展示、明星周边的360°整合营销。
据其介绍,雅芳首先会做的就是,推出明星甄选礼盒,以激活购买活力。例如,本次的新品发布会上,邓伦定制款香水礼盒,就已经推出并开售。记者在雅芳天猫期店注意到,这款包含了小黑裙经典系列50ml香氛、150ml的沐浴露和身体乳,以及独家定制的邓伦抱枕赠品等,售价为249元。
其次,雅芳还将在爱奇艺、腾讯、微博等主流视频、社交平台投放,代言人影视剧精准投放等,以实现亿级人次的覆盖。
不仅如此,深谙“流量变现才是硬道理”的雅芳,还将推出限量定制的明星周边,如时下大兴的明星联名款手账、抱枕等,以拉近粉丝距离,来深化与明星的合作。
另一方面,姜瑞昌也透露,雅芳后续即将进行深度跨界合作。例如,本次在邓伦主演的电视剧《一千零一夜》中,其所掌管的花加花艺公司,正是取材于现实版花加企业的故事。Flowerplus花加,成立于2015年初,总部位于上海,在北京、杭州、深圳等地设有分公司,是国内最早创建鲜花订阅模式的日常鲜花服务商之一。姜瑞昌表示,首选的跨界合作伙伴之一,便是花加花艺公司,届时产品将走诠释优雅生活风尚路线。
除了产品端和营销端的”招数“,雅芳也将对线下所有陈列进行升级,以放大明星效应。根据姜瑞昌的介绍,雅芳将推出独有的小黑裙系列贴纸、小黑裙1平米地摊、全新落地式陈列架、台式裙系列托盘和专有的小黑裙走珠香水陈列架。
“小黑裙系列对雅芳来说,还有着非常重要的战略地位。”张旭明直言道:“接下来,我们将整合资源,全力支持该系列成为雅芳全渠道第二大产品系列支柱,并将其打造成香氛护理超级品牌。”
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