近日，中国直销行业又一上市中药企业东阿阿胶发布了一季度报告，季报显示，2018年一季度，公司实现营业收入16.96亿元，净利润6.09亿元，二者增幅均不到2%。这也是公司2010年以来经营业绩首次微增。
季报发布之后，公司股价暴跌，一日之间市值蒸发近40亿元。
其实，东阿阿胶在其涉及的几个行业中都占据重要地位。公开报道资料显示，东阿阿胶是中国阿胶行业中的龙头企业，也是中国中药企业唯一以阿胶作为核心产品的上市药企，因为专注于阿胶产业，其品牌也在某种意义上成为行业代名词。而且近年来，东阿阿胶为了进一步降低生产成本，增强原料供应，开始布局阿胶全产业链，极力扩大驴养殖规模，目前已经是全球第一的驴养殖企业。同时，东阿阿胶在前几年也尝试直销模式，并在2015年5月拿到了商务部颁发的直销经营许可证，成为中国为数不多的直销国企!
但是，股市是反映一家企业发展的晴雨表，作为一家盈利能力曾经较为稳定的老牌企业，东阿阿胶的股东中机构扎堆，证金、安邦资管、汇金、太平洋人寿、美林及富达基金等多家机构旗下产品跻身公司前十大股东。
然而，在5月2日不乏机构仓皇出逃。
5月2日，东阿阿胶全天成交14.70万手，成交量为7.85亿元，这是继今年1月22日以来，第二个成交量最高的交易日。
同花顺数据显示，买入金额排名前五的营业部中，有两家机构专用席位。而在卖出金额排名前五的营业部中，深股通专用席位卖出1.69亿元，买入988.05万元。另外，有3家机构专用席位卖出。以此计算，昨日机构抛售了2.33亿元。
其实，今年1月底以来，在二级市场上，东阿阿胶的股价表现一直不算好。1月23日，公司股价达到年内历史顶点后，一路震荡向下。截至昨日收盘，股价已经跌去了15.46元，跌幅为22.58%。至此，公司的市值蒸发了101亿元。
大家不禁想问，东阿阿胶到底出了什么问题?
产品频频涨价，广告费是研发支出的2.27倍
2011年以来，东阿阿胶的产品频频开启涨价模式。
公开资料显示，“东阿阿胶天猫旗舰店”挂出通知，从2018年3月20日起，240g阿胶片零售价调至1439元，每盒上涨141元。一同上涨的还有阿胶速溶粉。2011年阿胶块价格一次性涨价60%。2012年累计涨价50%，2013年两次涨价30%以上，2014年涨价70%，2016年11月涨价14%。
2017年11月20日，东阿阿胶公告称，将重点产品东阿阿胶、复方阿胶浆出厂价分别上调10%、5%，零售价亦做相应调整。
对于产品不断涨价，东阿阿胶相关人士曾公开表示，阿胶不是涨价，而是价值回归。依照金银比价，阿胶价格应该在每斤5000—6000元。
由此看来，阿胶还存在涨价空间。虽然产品不断提价，但公司的净利润持续放缓，这足以说明涨价策略难以持续奏效。实际上，随着公司产品不断涨价，部分市场已被福牌阿胶、宏济堂等抢走。
为了抵抗市场增长的压力，东阿阿胶不得不提高广告宣传推广的支出，财务数据显示2017年东阿阿胶的广告费达5.14亿元，较2016年的2.84亿元猛增2.30亿元，增长80.99%，5.14亿元的广告费占公司全年净利润的25.15%。
2017年公司在产品提价公告中，产品涨价是为了增加研发支出。诚如其所言，去年的研发支出达2.26亿元，较2016年的1.67亿元增长了0.59亿元，增长35.33%。
对比发现，广告费的增速远高于研发支出的增速，同期广告费是研发支出的2.27倍。
其实，东阿阿胶用于产品推广的费用远不止这些。2017年公司的销售费用中，还有一笔市场推广费，与广告费合计达到13.74亿元，广告宣传推广费占净利润的67.22%。
公开信息显示，春节期间，国家卫计委“全国卫生12320”卫生公益热线官方微博发布一则标题为“过年不值得买之阿胶”的微博，将阿胶称为“水煮驴皮”。由此，引发市场对水煮驴皮及阿胶无用论的质疑。
此外，曾有报道称，“阿胶之乡”的山东省东阿县的假阿胶生产产业链已成规模，并有多家知名企业被卷入造假风波。东阿阿胶也因此陷入舆论漩涡。
2018年4月5日，东阿阿胶对此发表声明称，东阿县阿胶造假与东阿阿胶无任何关系，并表示将追究相关机构的法律责任。
有券商人士称，对于这些舆论事件，虽然属于行业性事件，但身处该行业的东阿阿胶也难免会受到冲击，其广告推广费偏高也就理所当然了。
寄望直销破局，换帅、挂靠风波不断
东阿阿胶道荷直销业务在2015年9月正式启动，当时聘请康美时代业务总监邵振勇担任东阿阿胶直销总监。2014年5月，就在康美时代启动大会之后，邵振勇等人就相继离开了康美。加盟东阿阿胶之后，邵振勇启动运营“道荷乐活引领网”，发展“电子商务+直销”全渠道直销模式。
直销团队在邵振勇的带领下经过近10个月的经营，凭借东阿阿胶的品牌效应，道荷直销团队获得初步发展，但是离东阿阿胶的期待还是相差太远。
据一位湖北荆州的经销商彭女士介绍，如想加盟道荷直销，须报单价值15880元的道荷产品，成为金卡会员，连续两个月业绩在28000元以上，才可成为道荷经销商。一位东阿阿胶经销商说，“人们主要想买的还是正宗阿胶，其他派生产品，只能串个门、挡个事。”直销虽“美”，但东阿阿胶的直销道路却走得比较艰难。
在这种情况下，2016年孙璞从康宝莱加盟东阿阿胶，成为新的东阿阿胶直销掌门人，东阿阿胶希望其在康宝莱的过往经验能助力东阿阿胶直销业务突破僵局，推动东阿阿胶的直销迈向新的台阶。
而孙璞对采访他的记者表示，自己虽然加盟了东阿阿胶，但并未担任执行总裁一职，“属于国有企业的东阿阿胶行事低调谨慎，直销板块当下也处于比较关键的时期，还请大家再多给我们一些时间和空间。”
当大家满心期待孙璞上任之后大展宏图，但是一年多来，东阿阿胶直销业务并无起色，除了发布新的直销品牌“娇倍源”，市场上也没有更多声音。及至2018年2月，市场传闻上海某直销公司与东阿阿胶正式开展合作，试图通过东阿阿胶来打开直销渠道。
在模式上，这家公司宣称自己的直销模式是目前市场上唯一的最完美最具人性化的模式，可以让无数的普通人通过此模式轻轻松松快速成功了，并且从公司经销商变成了公司股东。这一模式也被业界诟病。
早在前几年开始，这家直销企业就陆陆续续在全国各地开招商会议，宣传自己是合法的直销公司。而如今通过挂靠东阿阿胶，借用东阿阿胶合法的直销牌照去“洗白”自身，本身这种行为就并不可取。
作为一家合法的直销企业，东阿阿胶为何选择与这家没有获得直销经营许可证的公司进行合作，其目的和动机都值得考究。
有股评分析指出：其实东阿阿胶最大的资本在于品牌，但是前提是业绩能得到保证，即保证产品牌生命力的基础，如果销量萎缩过快，就算它搞七搞八的弄直销、开发娇倍源等品牌、投资西洋参、鹿茸等中药材，一样没价值。毕竟搞这些的很多，不保护好东阿阿胶的牌子，都是无源之水。
那么，在涨价、直销风波和股市剧烈波动的情况下，东阿阿胶怎么保持销量，就是考验东阿阿胶管理层的时候了!
综合来源：网易、新浪、同花顺、知识经济
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