功能饮料正扎堆步入市场。日前,安利(中国)旗下运动营养饮料XS正式登陆内地市场。据不完全统计,今年进入市场的功能饮料已经超过十种。而在过去较长一段时间,我国的功能饮料市场一直被红牛、脉动、东鹏特饮、乐虎等几大品牌“占领”。
业内人士认为,庞大的市场潜力是功能饮料扎堆出现的最重要原因。但也有行业人士表示，企业收获第一波红利不难，难在持之以恒受追捧。
市场潜力巨大 2022年将达680亿
巨大的市场潜力是功能饮料扎堆出现的主要原因。随着居民消费水平的提升及健康观念的普及,功能饮料正被越来越多人接受。据英敏特发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》,全球能量饮料市场在2015年强劲增长10%,中国销量仅次于美国排世界第二,2015年增长率高达25%,几乎是美国市场的4倍。
中商产业研究院预计,2017年我国运动功能饮料零售额将超过400亿元,到2022年这个数字将达到680亿元。随着居民消费能力不断提高,未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念,这将为功能饮料的发展提供强劲动力。
此外,市场调查数据显示,我国功能饮料人均消费量仅为0.5公斤,全世界人均消费量为7公斤,我国功能饮料人均消费量与发达国家相比有较大增长空间。
业内人士告诉记者,尽管目前功能饮料市场似乎已被几大知名品牌占领,但这些品牌有的陷入商标纠纷,有的“主战场”在二三线城市,因此功能饮料的“后来者”仍有机会获取一定的市场份额。
借功能饮料“笼络”年轻人
新快报记者观察到,今年出现的功能饮料新品牌对消费群体进行了细分,而不是针对泛泛的“运动人群”。比如,怡宝旗下的“魔力”定位是一款氨基酸运动饮料,能快速补充伴随汗液流失的氨基酸。安利旗下的XS则要做“网红运动饮料”,不含食糖、合成色素和合成防腐剂,并加入了多种B族维生素,健康的同时能帮助引用者释放身体能量。为了让更多人接受运动饮料,XS研发了多种复合鲜果口味,口感更炫酷。
据悉,XS运动营养饮料于今年9月4日正式在中国上市,29小时内销量达到1000万罐。值得一提的是,XS的销售采用的是直销方式,目标客群是“可以为家里一箱一箱买运动饮料的人”。安利(中国)相关负责人表示,XS不仅是一款功能饮料,在未来会是一个面向年轻人的入口,为更多人提供轻松创业的契机。
中商产业研究院指出,我国功能饮料市场格局已经从2000年以前的红牛一枝独秀,发展到2005年后的脉动、东鹏特饮、乐虎百花齐放。业内人士肖先生认为,新晋品牌要想在这样的竞争格局下突围,必须有所创新,细分消费群体、差异化竞争就是它们区别于老牌功能饮料的重要手段之一。“你需要补充氨基酸,就去喝 魔力 ;你想要不含食糖的功能饮料,就选择XS。”
记者发现,“年轻人”是新晋功能饮料最爱提及的词。一名快消行业人士透露,部分推出功能饮料的企业,其实“醉翁之意不在酒”,“不少企业面临品牌老化的问题,或者积极求变,他们希望借助功能饮料这一品类,拥抱更多年轻消费群体。”
功能饮料有红利但难持久?
记者了解发现，大部分功能饮料从价格上来说都较为平衡，找到了年轻族群消费特性和企业利润的平衡点。不过，“虽然功能饮料看似利润非常可观，但早期新品上市要猛砸钱营销，无论是娱乐营销还是地面促销。一旦市场初步认可，企业收获第一波红利是值得高兴的，但长此以往能否成为爆款，或者会不会突然滞销，目前都难以预测。”有观察人士分析认为。
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