爱美是人的天性，这句话对于男性而言也是如此。尽管受到多年传统观念的影响，男性美容曾被视为异端，但随着人们生活水平的提高，社会自发培育，品牌推动等因素，许多男士的美容意识开始觉醒。
我国男性护理产业从2010年的64亿元产值发展到2015年的121亿元产值，五年时间几乎翻了一倍。2015年化妆品占男性护理总产值比例为79.5%，护肤品占总产值比例为55.3%，相比2010年的71.1%和47.42%均有了较大的提升，化妆品在男性护理市场占据了绝对份额。
男士美容意识初步解放
2012年至2013年间，男性消费者自主挑选护理产品的比率由62%增加至72%。到2014年，这一数字已经增长至81%。“男士护肤”“男士化妆品”的百度搜索指数从2011年开始至今，呈现上升趋势，增幅近一倍，男士美容领域被越来越多的人所关注。中国青年报社会调查中心的一项调查显示，2000名男性中有46.6%的人支持或者接受男性化妆，22.1%的人持反对态度，31.4%的人表示无所谓。
不过在基础护理之外，中国男性的热情并不高。在一线城市，每名男子平均每天使用2.5种护肤品。近23%的受访者表示日常的护肤程序停留在洁面;29.9%的人会在洁面后涂面霜;28.5%的人会在使用面霜前使用爽肤水或者乳液;而完成包括防晒在内全套护肤程序的只有10.3%。
男士消费能力不容小觑
不可否认现今女性在化妆品市场的消费能力远远高于男性，并且这个现象在未来很长一段时间内还将存在，但男女化妆品消费能力的差距正在逐步缩小。2015年男性化妆品人均消费比女性少26.6元，到了2016年这个差距降到了13.7元。
2015年全球男士护肤产品的消费高达33亿美元。亚洲市场为21亿美元，占总消费额的64%;包括香港在内的中国地区规模为9.748亿美元，成为男士护肤品的最大市场，消费金额也远超于北美男士的2.864亿美元以及西欧男士6.829亿美元，韩国男士消费金额达到6.35亿美元。
男士彩妆意外崛起
在上世纪80年代的时候，欧莱雅曾经推出了男士染发产品，当时人们认为这类产品过于女性化，所以备受冷落。如今男士彩妆却以令人诧异的速度发展着，在今年618全网促销活动中，天猫发布数据称两成00后男生的天猫国际首单是彩妆，上海陆家嘴男生购买护肤品总量超过北京金融街女生，男士彩色隐形眼镜成交增幅是女性的1.5倍……
《2016中国美妆消费趋势报告》显示，从2014年起，男士对彩妆产品的需求越来越高，其中BB霜成为男士最爱彩妆用品，购买占比超过90%，也就是说化妆的男士几乎人手一只BB霜。此外，“花美男”们最舍得花钱的大牌产品是指甲油和唇彩，对其偏好程度不亚于女性。
M·A·C、Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等彩妆品牌也顺应潮流，推出了男士彩妆产品线。但从目前的市场情况来看，这些产品的概念还停留在营销阶段，并没有从根本上区别于一般彩妆。就国内而言，男士彩妆还仅限于特定的小众群体，整体市场还处于教育阶段。
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