直销视界讯
导读：2015年，农业部组织专门研究人员，深入全国各大茶叶产销地区进行调研，发现中国养生茶产业是国民健康经济的下一个黄金板块。为此，农业部农村经济研究中心研究员刘年艳女士发布了基于市场现状、旨在促进行业发展的《养生茶产业发展指导意见》。
休闲养生正在成为现代人重要的生活方式与秉持的人生态度。
据预测，未来10年乃至更长时间，中国养生产业将以几何级的速度增长，并形成巨大的新型市场。不难发现，近几年来，茶产业整体创新加快推进，养生茶需求的高速增长促进了养生茶产业的快速发展。
养生茶产业作为茶业新型业态正在成为茶业发展新的增长点。
养生茶产业跟随大健康产业发展
成为国民经济中的朝阳产业
首先，大众健康需求促进养生茶市场的大发展。由于保健养生知识的加快传播，人们对养生茶的需求日益增加。在全国大中小城市，老龄人口的快速增长以及相伴而生的老年健康养生需求，带动了功能化养生茶产品的供给。养生茶产业呈现供求两旺的发展态势。
其次，茶消费的养生功能化促进了养生茶产业的加快创新。随着人们生活水平的提高，茶的养生功能及养生茶的保健功能越来越被人们所认识。受现代生活方式的影响，人们的茶叶消费需求，正在由解渴向吃、用、玩多功能化转变，品牌化、功能化、时尚化正在成为茶业主流消费方向。养生休闲、茶园观光、茶文化体验与茶叶消费相结合的综合性养生消费正在成为消费时尚。现代茶消费观念与消费行为的转变推动了养生茶产业的发展。
再次，茶产业的多元化创新促进了养生茶产业的高速增长。随着市场变化的加快，传统茶业的整体创新正在加快，推动着茶业现代化进程。一是资源多元化加快创新。传统单一的茶树资源状态正在被资源多元化创新所取代。与大众健康需求相适应，越来越多的山区野生资源、传统中草药资源正在成为养生茶的重要资源来源。二是产业功能多元化促进新型养生茶产业的创建。茶园除生产传统的茶叶之外，休闲养生功能、生态调节功能正在成为养生茶产业重要的新型资源。三是产品功能多元化极大丰富养生市场。目前，在市场上，降压养生茶、降糖养生茶、减肥养生茶等具有功能特征的养生茶正在成为市场的消费热点。一方面，丰富的养生茶产品满足了大众对养生产品的需要;另一方面，养生茶的不断推出，为养生茶产业开辟了新市场。四是产品形态与养生茶产品成分的多元化，引导大众改变传统的茶叶消费观念，不断认识养生茶的养生作用。
千年传统茶产业的现代化
催生新时代的新兴产业格局
与传统茶产业相比，养生茶产业，从本质上说，首先是茶产业，其次是新型的茶产业，是由养生茶产品、养生茶服务产业、茶园生态休闲产业及相互融合的新型养生茶产业构成的产业体系。
资源新
传统的茶产品是以茶树叶为资源生产的产品。养生茶产业的资源主要来自两个方面：第一，非茶新资源。养生茶跳出了茶树资源的单一资源形态，新型功能型的资源成为养生茶产业发展的基础。如杜仲制作杜仲茶，有降压功效;茅岩莓茶有清火、消炎作用等。随着人们认识水平的不断提高，更多野生植物或者功能化植物为养生茶创新创造了条件。第二，传统茶叶功能拓展。茶文化资源、茶园休闲生态功能将为养生茶产业创下重要的资源基础。茶园向休闲养生、茶文化体验旅游等方面的产业创新就是茶园新功能资源化的产业表现形式。
功能新
首先，其产品的功能化。与传统茶业相比，养生茶产业及其产品指向功能化。产品的功能化是养生茶产业及其产品创新的重点。养生茶以市场的功能需要为前提，产品的形态与组成完全以市场化为导向。养生茶产业及其产品功能的发挥决定着产品的成败。其次，功能化养生茶产品的原料成分发挥特定的功能。做一种功能性养生茶，靠单一的原料成分是难以实现的，需要多种功能性原料共同组合才能完成。所以，功能性原料是功能化养生产品的基础。再次，养生茶的综合服务功能。养生茶产业是多业融合的产业综合服务体。养生服务其实是一种综合性的养生行为。养生茶消费、体验养生、销地与产地一体化等综合性的养生服务将成为养生茶产业发展的趋势。
市场新
养生茶产业的新市场主要体现在两方面：首先，是传统茶叶市场的升级。长期以来，茶叶市场是解渴性消费市场。随着人们健康意识的提高，传统的茶叶消费已经由喝茶解渴向现代的喝茶养生、茶旅游养生等综合性养生服务转变，由一般茶叶消费向功能化养生服务转型，这是茶叶市场的整体升级方向。其次，养生茶是传统茶业市场的转型。大众化一般性的茶叶需求向市场细分、有目标指向的养生茶市场服务发展，从本质上说，是传统茶业市场向新型养生茶市场的转型。从养生茶整体来看，既有针对中老年人的养生市场，也有针对年轻人的养生市场。所以，不同对象的养生需要，决定着养生茶市场的走向与发展规模。一切养生产品的开发都以人的养生需要为出发点，依据不同人群的养生需要进行养生产品创新。
业态新
首先，是多元化综合性养生茶产品的供给。有有形的养生茶产品，有提供休闲养生的服务产业。其次，实现多元化与多业融合发展。产品功能、休闲养生功能、文化传承文化体验功能相互融合是养生茶产业的主体特征与基本要求。
起步阶段的养生茶产业
亟待各方有志之士大力拓展
产品分布
目前，总体来说，养生茶产品呈现五个特点：第一，多而杂。第二，以原料形态的产品为主体。第三，缺乏整体、系统化、功能性的产品创新。第四，科技支撑能力弱，产品难以系统化。第五，养生茶休闲产业没有进行系列开发。如何以市场为导向，按照市场化的要求进行产品创新，按照一般产品的基本属性来开发养生产品，在名称、包装、功能、成分构成、价格策略上更好体现养生茶的商品性，是养生茶产业发展面临的难题。
品牌塑造
目前，养生茶品牌发展呈现四个特点：第一，品牌越来越多，但知名品牌少。第二，养生茶品牌大都以原料名称作为产品品牌，是原料名称，并非品牌。如杜仲茶、绞股蓝茶等。第三，区域性公共品牌尚未建立。无论产地还是销地，区域公共品牌的支撑能力十分有限。第四，产业品牌缺失。受传统茶业发展的影响，行业内是没有养生茶之分的。养生茶产业要大发展，必须构建起产品品牌、产业品牌、区域公共品牌相结合的养生茶品牌体系。加快推进养生茶产业“三位一体”的品牌体系建设，对发展养生茶产业具有重大的战略意义。
产业格局
全国各省市，从城市到乡村，不论是产地还是销地，都在大力发展养生茶产业，但总体来说，其产业化处于低水平的发展状态。第一，由于企业是微小型经营实体，一般采取“企业+原料收购”的简单产业化模式。第二，以养生茶为主体的企业，特别是规模性的企业比较少。第三，参与的企业越来越多，专业化养生茶企业少，兼业的多。实践证明，要促进养生茶产业的健康发展，必须调动农户特别是山区农户的原料基地建设的积极性，正确处理好农民与企业、养生茶原料基地与生态环境的关系，创建“基地+龙头企业+产品研发+市场”的发展模式。
资源配置
目前，养生茶资源主要有五个特点：一是多。市场上有2000多种，并且还在不断增加。二是杂。只要能喝的叶、根、茎、花、果都成为养生茶的原料。三是广。在全国各地都有资源分布。四是原始。大多养生茶产品形态还处于原料状态，层次低。从树上摘下来就做茶，从土里一挖出来、水里一捞出来就成养生茶。五是传统茶业养生功能的资源配置相对滞后。养生茶产业资源配置必须实现园区化、基地化。没有资源的园区化与基地化，养生茶产业整体的产业优势是难以形成的。资源的园区化与基地化是养生茶产业可持续发展的基础与保障。
市场发展
总体来看，我国养生茶市场呈高速增长的发展态势。目前，养生茶产业市场主要有两个特点：第一，是相对分散的边缘市场。在一个市场内，就一两家搞批发，对茶庄来说也是顺带销售。不过，各大超市也在加快跟进。第二，是自发的市场。对一家企业来说，产品的开发没有明确的指向与定位，市场的细化有待加强。养生茶市场是一个什么样的市场，市场的细分是什么，对象是什么，如何推广，一般养生茶企业没有认真研究过。
生产创新
第一，加工能力弱。目前，从事养生茶生产的企业大都是小微企业，具体的产品加工规模很小。企业的产品生产加工能力十分有限。第二，由于规模小，难以寻找到有力的科技支撑。产品的科技创新水平低。第三，由于缺乏科技支撑，持续的产品创新能力弱。养生茶的市场化必须建立在科技支撑的基础上。通过科技创新，改变原料状态的产品特征，推动养生茶向真正市场化、功能化、养生化的产品方向发展，才是养生茶产业发展的正确方向。
政策扶持
目前，养生茶原料主要来源于两个方面：一是传统的中草药;二是新发现的植物资源。养生茶产业的发展存在政策障碍：第一，如何实现中草药的饮品化，如何推动新型功能性植物的药食两用，还存在政策障碍。第二，如何实现传统中草药的农业产业化并由此摆脱中草药的政策约束是应该研究的问题。第三，政府应研究如何在农业产业化基础上，制定鼓励政策并给予大力扶持。这些方面都是养生茶面临的产业发展瓶颈。
舆论引导
目前，养生茶产业的发展还存在观念障碍：第一，茶树叶等于茶叶的传统观念，认为只有茶树叶才能形成茶产业。第二，对新型茶业市场的变化趋势缺乏足够的认识。只看见养生茶生意好，认为是小打小闹，形成不了新型产业。第三，传统的茶叶分类是以茶叶的发酵方式为依据的，这样的分类方法严重影响了养生茶产业的整体创新。传统茶叶的分类方法是人们新思想的禁锢，限制了人们的思想解放，严重影响了新型茶业的整体创新。第四，非市场化的市场评价。目前，茶叶市场的评价是专家性的评价导向。专家性的市场评价体系严重扭曲了真实的市场评价，误导了茶业的市场化进程。从这个意义上讲，养生茶的整体创新必须以传统的思维方式变革为前提。其核心是以市场的需求为导向，推动整体创新。
养生茶产业要得到大力发展
从生产到市场各方面必须创新
在新时代创新培育新兴市场
第一，要推出一批养生茶企业。第二，要推出一批养生茶产品。第三，要推出一批养生茶产业基地。第四，要推出一批养生茶品牌。第五，要推出一批茶养生目的地。目前，面向养生茶产业新型市场，要做好科学引导，注重并加强推广，以促进养生茶市场的加快形成。利用微信、网络、会议等有效渠道，围绕消费热点、产品功能、科学的饮用方法来展开系列推广活动。
从生产的根源推动资源创新
资源创新是养生茶产业发展的基础。养生茶产业资源创新应该从三个领域来展开。首先，推动产品资源的多元化创新。通过养生茶资源的多元化创新，促进养生茶产业的多元化延展。其次，培植和开发养生茶产业的多功能性资源，在发挥传统茶产业传统茶产品功能的基础上，大力拓展其文化性、旅游资源性，开创新型茶产业。再次，推动资源的园区化与基地化。创建农户原料生产、企业产品加工与市场运营、政府政策支持相结合的“三位一体”的园区化与基地化资源模式。
从需求出发来推动产品创新
第一，跳出单一产品形态，由单一形态向多元化产品形态转变。现代市场需求正在发生根本性变化。随着全球化与人们需求的变化，人们越来越追求时尚化、功能化、方便化、安全化，单一的产品形态不仅难以满足市场的多元化需求，而且严重影响了茶产业整体创新。第二，跳出传统茶叶分类，推动产品向新资源产品延展。如花草茶、养生茶、果味花果茶、水果茶等，加快丰富传统茶的分类，为茶产业的创新开辟新路。第三，跳出单一茶叶功能，按喝、吃、用、玩的功能化需求，开创新产业，开发新产品。打破传统单一茶叶不断追求形状完善的发展趋势，向综合方向发展，“色、香、味、形相统一，根、茎、叶、花、果相结合”。第四，跳出单一的产业功能，按照多业融合发展原则，创新多元化的产品，创建有形产品与无形产品相结合的产品体系。
鼓励科技创新推动生产经营
现代科技支撑与科技成果应用是发展养生茶产业的有效推动力量。养生茶产业创新必须与全国科研院所的科技力量有机结合，走科技支撑产业创新的发展之路。重点是：第一，合作创建优质种苗基地。加快引进优质种苗，做好优质种苗的选育，采用科学的栽培技术，创建优质的种苗推广体系，在此基础上，推动园区化资源基地的形成。第二，合作创建养生茶产业创新平台。与科研院所合作，依托区域性企业创建区域性技术研发平台，与有关企业合作，组建技术产品联盟，为有关企业提供技术研发服务。第三，引导企业创建面向市场的优质产品制造平台。
改变营销手法推动销售创新
第一，创建养生茶产业服务综合体。创建“微茶商平台+电子商务平台+体验茶庄”的营销体系。改变单一自产自销模式，创建综合性、窗口式、服务性的销售联合体。第二，推动体验营销创新。体验就是消费者参与。要通过三个体验活动的创建来实现：一是提供网上微信购买体验;二是提供观光休闲旅游体验;三是提供消费与品茗体验。第三，推动“销地+产地”一体化营销创新。主要是通过创建网络订购平台、引导养生旅游休闲体验来实现。第四，实现网上订购与网下体验相结合，网上订购与超市配送一体化。第五，实现产品销售与产品知识传播有机结合。
整合推动产业化模式的创新
首先，构建产业发展新机制。以市场对养生茶产业的需要为动力，以资源多元化与产业多功能化为基础，构建市场化的养生茶产业发展新机制。重点是跳出单一的生产业态，促进由单一生产业态向茶业发展形态多元化、产业业态多元化发展。构建多元化的产业业态，推进茶业关联性增长的产业发展新机制的形成。其次，围绕构建农户、企业、政府三者的利益关系，加快创新产业化模式。立足于调动三个积极性，充分发挥农户的生产主体、企业的经营主体、政府的政策主体作用。再次，构建以养生茶产业为基础、养生茶产品与养生茶服务产业创新相结合的养生茶产业发展机制。
从营销端提升品牌体系创新
彻底改变以原料名称为品牌的非品牌化的传统品牌发展路径，创建养生茶产业的品牌体系。重点是：第一，促进区域性养生茶公共品牌体系的形成。在一个区域、一个市场，在销区，在产地，通过产品集聚，逐步推动养生茶产业公共品牌的形成。第二，加快推进养生茶在传统茶行业分类体系中的品牌体系的形成。改变传统以发酵为基础的分类方法，引进依据发酵与功能相结合的分类方法，以养生茶丰富传统茶的分类。第三，推动企业产品品牌的加快形成。养生茶产业品牌体系的形成是推动养生茶产业快速发展的重要支撑力量。
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