保健品赛道，从来都是遍地黄金。
一群大佬已经身体力行地证实了这句话。娃哈哈的宗庆后、农夫山泉的钟睒睒以及巨人网络(002558)的史玉柱，都曾靠着搞保健品发家致富。每一代人的健康焦虑，都可以被当成贩卖的筹码。
新消费时代亦是如此。早中晚吞下一片保健品、下午再来一点功能性食品当小零食，“脱发”“失眠”“眼疲劳”社会人的一切社会病，保健品和功能性食品，似乎都有解，即使没有肉眼可见的效果，至少也会有点心理慰藉。
但事实上，有营养师已明确表示，保健品并不是药品，不能代替药物对于疾病的治疗。而功能性食品既宣称自己是食品，又巧妙宣传功效的“试探性”做法，在未来科学知识的不断科普下，在更趋理性的消费理念下，或非长久之计。
风口之下，功能性食品营销迎合年轻人，好吃诉求“比肩”功能诉求
营销，在中国保健品市场从未缺席过。多个在上世纪末风靡一时的保健品口服液，都是依托当时的主流传播媒介，进行铺天盖地的宣传，并最终以无限风光姿态，创造了销售奇迹。
到了如今的流量时代，按照千篇小红书种草贴、知乎谢邀问答、B站Up主推广、头部主播带货的路子走一遍，保健品、保健品食品品牌也出了爆款。此外，在新消费的加持下，功能性食品赛道也凭风借力，直上资本青云。
当然，养生大军急需“粮草”，也是一个重要原因。天猫医药馆的一个调研结果显示，在所有代际中，95后、00后的“健康自评分数”最低，他们的健康焦虑程度甚至已经超过了父辈。
一位28岁，日常服用保健品的女性消费者告诉财经网产经，自己并没有指望吃了保健品身体就会变得更好，只是平时工作太忙经常熬夜，缺乏锻炼，更希望通过保健品改善一下不良生活习惯对身体带来的伤害。
有着4年药房工作经验的健康管理师、小红书博主“然然知道”告诉财经网产经：“现在的年轻人和老年人购买保健品，大多是出于两个目的，第一是身体存在问题，希望通过保健品调理身体，二是希望借由保健品达到美容养颜的目的。”
站在风口上，保健品、功能性食品品牌中，诞生了一个又一个的“流量”，既赚得销量又收获融资。其中，营销声量比较大的包括minayo、Lemonbox、buffx、Nelo等。而据财经网产经梳理，今年开年以来，多个品牌也都相继完成了一轮融资。
新的保健风潮中，一个明显的大趋势则是，零食与保健品的边界更趋模糊，零食形态但具有保健功效的功能性食品更加备受追捧。
在口感方面，软糖、饼干、果冻形态等最为主流，酸甜的果味、巧克力味大行其道。在小红书上，某品牌的一款“富铁软糖”产品，无论是官方还是KOL发布的种草帖，都倾向于强调其软糖形态“好吃”“酸酸甜甜”;某网红蛋白棒的宣传文案上，也使用了“一口下去就是布朗尼本尼”“有浓浓的可可香”等着重强调口味。
从功能上来看，这些功能性食品则牢牢抓住了社会赋予年轻人的痛点。此前，丁香医生发布的《2020国民健康洞察报告》显示，困扰90后和00后的健康问题主要包括，皮肤状态不好、情绪问题、身材不好、肠胃不好、睡眠不好等。而功能性食品的营销文案中常出现的关键词，恰好迎合了Z世代的健康问题，“适合熬夜党、气色差”“摆脱熬夜暗沉肌”“真心推荐给黄黑皮”等文案频现，更有甚者，在文案中使用诸如“被认为只有16岁”“白嫩肌+沙漏腰”“女神就要白瘦美”等，制造年龄、外貌焦虑从而收割消费者注意力。
首都保健营养美食学会会长王旭峰告诉财经网产经：“根据《食品安全法》的规定，我国食品类别可划分为普通食品与特殊食品两大类，特殊食品中包含了保健食品，保健食品主要针对特殊人群，其标识是一个蓝帽子。但分类中并没有‘功能性食品’的名称。功能性食品在国内不是一个法定的概念，在特定概念上，功能性食品就是具有特定营养保健功能的食品。功能性食品在产业界是食品和药品的桥梁，可满足个体对健康的需求。这类食品在国外其实被称为膳食补充剂或者机能性食品。大部分情况下指的是具有特定营养保健功能的食品，即适宜特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。”
财经网产经以消费者的身份，咨询了多个网红功能性食品的相关产品，其客服均回复称，自家的产品是普通食品，非保健品也非保健品食品，并无蓝帽标识。
成分雷同，实际效果有待考量
不仅是营销手段雷同，功能性食品之间添加的成分差别也不大，财经网产经观察发现，“益生菌”“褪黑素”“维生素”“酵素”等是保健品和功能性食品最常添加的几种成分。
针对一些品牌为了“独树一帜”，会宣传单颗产品等于几个柠檬，所含维生素C从特定水果中提取等宣传手段。王旭峰告诉财经网产经：“以维C为例，一般贵的维C都是保健品批号，具有蓝帽子标识。保健品执行的是食品标准，除了主要的维生素C还有添加剂，但便宜的维生素C，比如药店2块钱一瓶的那种，一般都是药品，其中添加剂较少，通常每片固定100mg的维生素C含量，当然，国家对其管控也更严格一些。无论哪种维C它的化学分子式都是一样的，都是抗坏血酸。商家宣称的从不同水果中提取等，其实是没什么区别的，最大的不同就是水果中含维生素C含量的不同。”
除了常见的几种成分外，最近“GABA”“玻尿酸”等一些更新的成分，也被逐渐运用到了功能性食品中。
今年年初，国家卫健委发布公告，将透明质酸钠(即“玻尿酸”)列为新食品原料，允许在普通食品中添加。此后，多个品牌都陆续推出了含有玻尿酸的饮品、食品等。财经网产经发现，H企业旗下的一款玻尿酸饮用水，在淘宝详情页上，并没有正式宣传该款水有任何功效，反而着重宣传了玻尿酸的功效，但还是写出了“美美的喝水喝水美美的”等文案。或许是想试图让消费者在水与变美之间产生一定的“遐想”。
玻尿酸入食品也引发了一些争议。财经网产经发现，小红书博主“十四点”，曾公开发视频质疑某饮品品牌推出的玻尿酸气泡水宣传中提到的“1瓶气泡水中添加了68mg的玻尿酸，相当于4次面膜”是偷换概念。因为68mg的玻尿酸相当于敷4次面膜，并不意味着喝了这瓶水就有四片面膜的效果。“就把它当成一个普通的水喝就行了”十四点在视频中称。不过，财经网产经搜索发现，该品牌目前已经在旗舰店下架了该款玻尿酸气泡水，客服明确回复称，不在售，具体原因不清楚。
此外，专注于营养代餐的网红品牌W所推出的一款玻尿酸夹心软糖的淘宝“问大家”评论中，在一些对于效果的提问里，也出现了“没看到效果”“效果暂时没感觉”等偏向于负面的评价。
除了玻尿酸外，“GABA助眠软糖”成了继褪黑素之外，比较受欢迎的一种产品。上述专注于营养代餐的网红品牌W推出的一款睡眠软糖糖果里，就添加了“GABA”成分，并在文案中注明，“本产品所有的原料都是食品级别的，没有副作用”。
但王旭峰告诉财经网产经：“GABA又称γ-氨基丁酸，是一种重要的功能性非蛋白质氨基酸，存在于动物大脑和植物体内，是中枢神经系统的抑制性传递物质。具有镇静抗焦虑、降血压、降血氨、恢复脑细胞、调节激素分泌、促进乙醇代谢、改善脂质代谢等生物学功能。需要注意的是，虽然γ-氨基丁酸在国内临床和生活保健品上用得广泛，但其主要功能效果并无高质量研究证明，尚需要严格的人群试验结果加以佐证。”
对于功能性食品商家抢滩新成分，制造需求的这种现象，“然然知道”对财经网产经分析称。“科学知识是在日新月异的发展的，很多前沿的科技被保健品公司用到了产品中，不能简单的说是一种制造出来的流行，因为如果能让大家从新科技中受益，是很不错的事情，但是有一些比较前沿的成分，依据的科学基础尚待夯实，许多产品还是基于概念，而不是依据营养健康科学数据，比如说没有大型科学的实验数据证明，这类产品不建议大家太早尝试，保健品的安全性很重要。”
结语
披上了新消费的外衣，带上了功能性食品的帽子，普通零食摇身一变，已比肩保健品，年轻的焦虑一代也俨然已经成为了养生大军，即使是买个安慰，也肯为健康一掷千金。而“然然知道”则指出“保健品更加侧重于身体的长期调理，如果想寄希望于通过保健品治疗疾病，事实上有可能耽误疾病的治疗。普通人饮食搭配健康，摄入足够，不一定需要吃保健品或者功能性食品，很多营养靠均衡的饮食就可以很好补充。”
现在，功能性食品商家基本上已与保健品、保健品食品划清了界限，明确自身食品属性，在此基础上，再宣传食品中所具有的功效，既“巧妙”规避了更强力的监管，独特的“功效”“成分”也为自身镀了金，价格也水涨船高。但看似精巧的设计，终归不是长远之计，摆正自己的位置，或许才能在未来日趋理性的消费环境中，步伐走得更稳健。
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