“痔疮克星”“止痒神药”推出重口味唇膏
近日,“痔疮克星”马应龙、“止痒神药”999皮炎平相继官宣推出唇膏产品,这些“重口味”唇膏迅速掀起话题,引爆社交网络。为何这些国货药企老字号纷纷跨界进军化妆品领域推出唇膏产品?这背后正是近年化妆品市场“蛋糕”越做越大以及“口红经济”的崛起。
现象
马应龙、999皮炎平出唇膏
网友掀起吐槽狂欢
“闻一次上头,涂一次上瘾的马应龙唇膏,你爱了吗?”约一个月前,马应龙八宝官方微博宣布口红产品上市。此次全新推出的三款唇膏产品分别为“香榭丽色”“绛红色”“初恋色”,在其天猫旗舰店售价为138元/支,399元/3支。
马应龙的唇膏产品无论色号名字还是产品包装都是走简约高雅风,不过在该微博下的评论,就有点“画风突变”。一位网友评论,“广告词我都给你们想好了,美容不分上下。”
这句“内涵”的评论背后,是因为马应龙的当家产品正是痔疮膏,去年其痔疮类药品拿下51.4%的市场占有率,是该领域绝对的“一哥”。不过也是因为痔疮膏产品表现太出色,因此“马应龙=痔疮膏”深深地印在人们的脑海中,所以当马应龙推出唇膏的消息一出,网友就掀起吐槽狂欢。
无独有偶,继马应龙唇膏后,999皮炎平也在其官方微博发布三款唇膏,分别为“鹤顶红”“夕阳红”和“够坦橙”,目前只送不卖。将中国元素与中式复古风完美结合,彰显老上海怀旧风情的海报和包装十分吸引眼球,而且作为一款止痒药,这种“神”跨界一时间也引起不少网友关注。
有意思的是,由于DIOR最畅销的唇膏色号正是999,这也成为了华润三九选择用唇膏跨界的其中一个初衷。其回复记者采访时表示,在网上,消费者经常把999皮炎平和DIOR 999口红联系起来编段子,公司就想不妨借用这个话题来与消费者互动,一方面为了拉近华润三九这样一个传统药企与消费者之间的距离,同时给用户粉丝一个回馈。
药企跨界日化成常态
能否实现用户转化待观察
其实药企跨界日化早就不是新鲜事,传统中药片仔癀早于1980年就推出“片仔癀皇后”品牌护肤品,产品风靡东南亚。据片仔癀近日发布的2019年上半年财报,片仔癀化妆品上半年销售收入达到2.22亿元,同比2018年的1.7亿元增长了30%;全年销售目标为4.0亿元,将比去年高出33%。
还有,老字号药企北京同仁堂2015年就开始卖防晒霜,云南白药2017年也推出了面膜产品。
此次推出唇膏的马应龙也并非是首次进军日化,其当家产品马应龙痔疮膏早就因为祛眼袋、黑眼圈的“奇效”成为初代“网红”产品。于是马应龙在2011年便成立了八宝、瞳话两个全新品牌,其中八宝品牌主打眼霜、面霜等护肤产品;瞳话品牌主打眼部护理,包括医用冷敷贴、眼部精油、眼膜等。
马应龙的眼霜自推出以来就大受欢迎,新快报记者在其官方旗舰店看到,最好卖的一款眼霜销量已经突破13万瓶,另外四款销量也超过6万瓶,相比之下,目前正主推的唇膏产品就有点逊色,销量刚突破2000支。
业内人士分析,马应龙、999皮炎平都选中唇膏赛道,主要是考虑到近年“口红经济”异军突起。故宫在文创领域的布局接近十年,开发了贴纸、耳机和日历众多种类,但直到推出口红产品,才让故宫文创真正大火起来。故宫博物院前院长单霁翔今年曾公开表示,故宫口红加快生产90多万支,仍然供不应求。甚至连故宫口红的供应商华熙生物也借势崛起,火速闯关科创板。
另一文创IP颐和园联手国产化妆品牌卡婷推出百鸟朝凤系列口红,单支月销6000+,套装月销7500+,粗略估算月总销量超200万元,比之前与百草味的护肤品联名合作更为成功。
不过,目前马应龙唇膏月销量并不算理想。业内人士分析,马应龙眼霜之所以受欢迎,是因为其拳头产品的活血化淤功效已有相当雄厚的群众基础,但唇膏的跨界却显得生硬,或许能引爆话题,却难以实现宣传长尾效应和真实用户转化,与其他诸如六神rio鸡尾酒、泸州老窖香水和福临门卸妆油等一样,虽热闹一时,但最终都败在了一次性销售面前。
析因
“蛋糕”越做越大
中国市场成日化巨头增长引擎
上述众多国药老字号争相跨界化妆品,背后正是因为该行业增速惊人,“蛋糕”越做越大。
据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2012年全国化妆品零售总额为1340.1亿元,到2015年已迅速突破2000亿元,2018年达到了2619亿元,同比增加9.6%,高于同期社会消费品零售总额增速0.6个百分点,继续保持两位数较快增长。截至2019年一季度全国化妆品零售总额为753亿元,与去年同期相比增长10.9%。
不过新快报记者走访发现,目前化妆品市场仍以舶来品牌为主,尤其是利润可观的高端化妆品。如广百百货北京路店一楼化妆品区中,八成均为海外品牌,国产品牌只有自然堂、丸美、佰草集等,在屈臣氏、万宁等健与美便利店,海外化妆品牌份额占比更高达九成。
近日,欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等行业巨头发布2019年上半年财报,显示中国市场仍为其主要增长点。
欧莱雅集团2019年上半年销售额为148.1亿欧元,同比增长7.3%,为10年来最高同比增长。其中,以中国市场为主的亚太地区保持第一大市场地位,整体销售额近1/3,同比增长24.3%,达46.26亿欧元;
雅诗兰黛集团2019财年净销售额148.63亿美元,同比增长8.62%,净利润17.85亿美元,同比增长达到61.10%。其中亚太地区收入达72.9亿美元,占全球近半壁江山,同比增长达到27%,远超全球平均增长水平。
联合利华财报显示,截至2019年6月30日,公司上半年营业额同比下跌0.9%至261.26亿欧元,净利润则轻微下跌0.6%至32.09亿欧元,其中欧洲市场的营业额大跌11.4%,美国市场保持平稳,惟新兴市场上涨3.9%至121.95亿欧元。公司方面表示,在新兴市场方面,将继续看好中国和东南亚地区。
本土品牌主打大众产品
低价、跨界之外还应注重品质
与扎根高端市场的国际巨头不同,中国本土品牌多在大众市场发力。上半年英国品牌评估机构“品牌金融”发布的“2019全球最具价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中,国货品牌百雀羚和自然堂首次上榜,分别位居第24名和第41名。而百雀羚已经连续三年在淘宝“双11”促销中获得美妆类销量冠军,2018年其“双11”销售额高达2.94亿元。
不过新快报记者走访广百、屈臣氏等门店的多位消费者发现,无论是月入稳定的白领,还是靠父母给零用钱的学生,大多更愿意选择购买海外的高端品牌化妆品,“毕竟一分钱一分货,对大牌肯定更放心点。”
上海百雀羚集团市场部负责人费琪文认为,国内企业更了解中国消费者的需求,有中国文化味的商品更能打动消费者。
国货想要在全球美妆品牌的竞争压力下占有更重要的一席之地,除了靠博人眼球的跨界、创新的国潮时尚包装以及大众产品的低价优势以外,更应该注重产品优良的品质和品牌的诚信度,用真正好的产品说服消费者,形成品牌忠诚度。
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