近两年，从真人秀、选秀节目上化妆的“小鲜肉”到微博、视频网站上的男性美妆博主，淘宝直播的“口红一哥”李佳琦，男性化妆越来越流行，中国男性正在变得越来越“好色”。
根据微博数据中心发布的数据显示，2018年男性美妆兴趣用户在社交平台上讨论美妆的比例显著提升，并且在用户人数上增速高于女性。男性美妆兴趣用户中，年轻男性更加活跃，90后和00后占比提升显著，人数增速高于整体。线上男性美妆消费用户占三成左右，相比女性，男性美妆消费用户更加年轻，95后人数占比最高。
从品类上看，护肤品类仍是主流诉求。“男士系列”更能吸引男性用户，但男性的护肤功效需求变得更加多元，不仅仅局限于补水、清洁等基础需求，对美白、防晒等功效的需求逐步展现。
不仅如此，随着男性对彩妆的使用习惯的成熟，使用的品类已经逐渐由底妆和眉型等基础入门步骤向眼妆和唇妆延伸。根据艾瑞咨询的数据，2018年中国95后男生使用唇膏或口红的比例为18.6%，直逼BB霜18.8%的占比。另据CBNDATA消费大数据，更有精致的猪猪男孩，对打造立体妆容的修容产品如高光、蜜粉等也有关注。
是什么原因造成了男性对于化妆品的关注和使用呢?
首先，消费升级是不可忽视的重要背景。根据马斯洛需求，人在满足基本需求后，追求爱美是介于尊重与自我实现的高阶需求。与女性爱化妆的理由并无区别，男性也是由于对自己形象的关注和变美的需求而开始消费化妆品。
其次，男士美妆声量的提升大部分要归功于美妆品牌找男星做代言。数据显示，男星代言人促使“男士彩妆”声量大增70%。就拿口红来说，杨洋、陈伟霆、林更新等男星们都代言了口红。
另外，在综艺、真人秀等节目上，对于“男性颜值”概念的强化、男性明星偏中性甚至偏柔性的气质和精致的妆容塑造都对当代流行文化的观念起到了一定的影响。当然，也是由于社会的包容度越来越高，大众对于男性阴柔的一面越来越能接受。有数据显示，至2018年，已有近六成的网友对男性化妆表示赞成。
再次，“看脸的社会”，颜值压力无处不在，颜值经济有据可循。著名的劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中曾说过，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰，颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者，这个差额可以看做是市场征收的“颜值罚金”。同理，颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入，这个差额是市场给予的“颜值奖金”。
最后，“男色经济”的崛起也离不开商家的营销手段。从化妆品主打女性市场、代言人仅限女星到开辟男妆市场、找男星代言，品牌的营销手段推动着观念的变化;从推出“男士系列”到无差别推广，从基础洁面到彩妆细分，由细到粗再到细，商家们一步步推动着男性化妆品市场的发展。
小美预测，未来男性使用化妆品的比例还将进一步扩大，且对品类的要求会更加多样，男妆市场将进一步细分。
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