今年初，《我家那闺女》热播，吴昕每天要吃十余种保健品，令不少观众感到震惊，“惜命”的吴昕也被网友戏称为“吴百岁”。
吴昕并非个例，种种迹象表明，保健品的主力消费人群已经不再是我们印象中的中老年人，越来越多的年轻人也成为了保健一族。
年轻人逐渐成为保健品消费的“新力量”，为了迎合这个越来越年轻化的市场，新的品牌、新的零售方式也开始切入保健品行业。
朋克养生成潮流
近几年来，购买保健品的消费者呈现出明显的年轻化趋势。
2018年，速途研究院发布的《90后养生报告》显示，国内长时间使用保健品的90后占比达21.9%，有接近一半的90后偶尔会使用保健品，而排斥保健品的90后群体只占3.9%。
这一届年轻人之所以越来越注重养生，最主要的原因是他们对健康、对衰老深感焦虑。
丁香园发布的《2019国民健康洞察报告》有一个有意思的现象：在各个年龄层的人群中，90后对自己的健康评分竟是最低。年轻人，成了最焦虑身体健康的一群人。
一边熬夜作死，一边养生保健，这成了当下年轻人“朋克养生”的真实写照。
不过，同样是注重健康，年轻人看待保健品的心态与老年人却并不相同。在天猫国际小二鲁岳看来，年轻人“嗑”保健品，是因为他们的生活方式越来越西化。
和父辈们将保健品看成“药”的理念不同，如今的年轻人，更倾向于将保健品看作“膳食补充剂”、“功能食品”。他们希望通过保健品，来实现高强度工作之后的修复、产后的营养补充、健身和美容等具体功效。
细分市场孕育商机
年轻消费者对养生保健的关注度提高，拉动了养生保健市场增长，尤其是某些特定功能领域的保健品。
年轻人在保健品的消费市场上表现出多元化的特点，根据其性别、兴趣等方面，表现出多种细分需求。
据2018年速途研究院的调查显示，近一半的90后最在意的保健品功效是调节免疫力，超40%的人在意补气养血、改善睡眠，而30%以上的90后更在意延缓衰老和排毒养颜。
另外，依据2017年淘宝网和天猫商城保健食品、膳食营养补充食品热销指数的统计显示，运动营养和女性健康类保健品已经成为当今网购的热门品类。
1 防脱发、助眠关注度高
阿里健康发布《2017年度健康消费报告》显示，“脱发”、“失眠”等热点词汇已成为目前90后最为关注的问题。
今年2月，四川大学华西医院一则招募脱发志愿者的消息，迅速登上各大媒体热搜榜：招募30个脱发志愿者，结果2万多人报名，其中绝大多数报名者是90后和00后。
另外，今年1月，中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1901名18-35岁的受访青年进行的一项调查。结果显示，77.7%的受访青年坦言被掉头发的问题困扰过，79.0%的受访青年称自己身边有脱发焦虑的人多。
虽然没有具体数据表明防脱发的保健品消费市场究竟有多大，但就众多年轻人对此的需求来看，该细分领域的市场前景一片光明。
除了为掉头发而头疼，不少年轻人也深受失眠的困扰。
中国睡眠研究会发布的《2018中国互联网网民睡眠白皮书》显示，失眠重度患者超六成为90后，集中在北上广等一线城市,这也催生了睡眠经济。
CBNData发布的《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》显示，中国助眠消费市场正在兴起，线上睡眠类商品消费近三年平均年增长超过10%。北京、上海等大城市消费者对新兴助眠品类更感兴趣，比如褪黑素、酵素、助眠喷雾等。其中的褪黑素、酵素就类属保健品，助眠类的保健品逐渐成为了不少年轻人士的新宠。
据天猫国际保健品类目运营负责人福西提供的数据显示，2017年助眠类保健品销售同比增长超200%，2018年同比增长3倍。“消费人群越来越年轻，一些核心保健品商家的消费人群60%为85后。”福西说。
2 女性美容保健需求明显
爱美是女人的天性。现今，越来越多的年轻女性消费群体开始通过服用养生保健品，以期达到延缓衰老、排毒养颜的功效。
从《2018跨境消费新常态年轻人群洞察报告》(下文简称报告)中的天猫国际90/95后口服美容产品的消费趋势(2017年12月-2018年11月)来看，90/95后口服美容类产品消费金额占比逐年攀升。
数据显示，90/95后偏爱进口保健品，尤其是功效丰富、便捷服用的口服美容产品，如膳食纤维、胶原蛋白等，还偏爱含有葡萄籽、抗糖、白藜芦醇成分的抗老抗氧化功能保健产品。
报告还指出，近两年来，年轻女性对含有胶原蛋白、美白丸/液、玻尿酸成分的补水美白功能保健产品的消费热度在快速上升。此外，口感及携带便利性上均有提升的果冻型保健品也颇受欢迎。
还有一类女性保健品值得关注，孕妇营养保健品的消费群体也在逐年增加。
据中商产业研究院的数据显示，94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健品，从单品看，叶酸、奶粉、复合/多元维生素片是孕妇食用最多的孕产妇专用保健品。根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费超过2000元。按照年1700万孕妇群体人数测算，估计孕妇营养保健品的市场规模接近300亿。
3 健身类保健品市场前景好
随着人们健康意识的增强，身边的减肥族、跑步族、健身族越来越多，中国健身类保健品的市场也伴随着运动健身的兴起而蓬勃发展。
有公开数据显示，中国现在的健身人群约为1000多万，并且消费群体和消费规模都有极大的提升空间，有约60倍的市场增量空间。随着健身人群的不断扩大，健身类保健品的消费市场就孕育而生。
开始健身后，运动强度逐渐加大，除了坚持合理的饮食外，很多健身者也服用一些保健品，主要是为了增强体质、提高免疫力，还可以尽快增加肌肉，使肌肉有好的形态和线条。
据一名健身房教练介绍，在健身的各类人群中，年轻人更喜欢使用健身补剂来达到扩展肌肉维度及塑造身形。常用的健身补剂分为口服和外用两种。前者的产品种类更多些，包括深海鱼油、谷氨酰胺、氮泵等。而外用的产品主要是用于促进燃脂，包括腹肌膏等。
直企加码年轻保健品
年轻人的保健市场正在崛起，这为直销企业提供了新的发展契机。
为了满足年轻人的消费需求，不少直销企业也相继推出了“年轻化”的产品，比如，有直企为年轻人设计了可以直接饮用的美容保健品;有直企设计了低脂低糖的营养代餐产品;还有直企推出了运动饮料。
“保健品的适用对象年轻化了，这也就意味着直销企业也要针对年轻化的群体研发出满足其需求的产品，让自己的市场能够进行更大程度的延展。”中山大学管理学院直销研究专家黄英姿说道。
有直销企业负责人表示，年轻人对保健品的挑选不仅看中健康功能，也看重好吃、好玩、好用，因此对口味、包装的便利性要求远甚于年长消费群体。商家需要在原材料、加工技术、口感、包装等多维角度力争做到行业最高标准，才能符合这些人的需求。
另外，直销企业需要时时把握市场动向，紧靠消费热点开发产品，还要看重品类创新与多元化，才能在同类保健品竞争中胜出。
“想俘获年轻人的芳心，不仅要在产品上要不断改进，思维上也要跟上年轻人的步伐，这样才能让企业充满青春活力。”一位直企负责人表示，在年轻化的市场下，企业要充分迎合消费需求，在产品、营销以及销售模式上进行相应的创新，只有这样才能成功地占据更多市场份额。
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