日韩系营销与渠道策略大放光彩
近日,日本化妆品巨头资生堂发布二季度财报显示,中国业务从上一年度开始一直在推动结构改革。在电商及名牌产品的推动下,二季度销售额按当地货币计与上一年度同期相比实现了15.5%的增长,换算成日元后同比增长3.1%,达到了615亿日元;营业利润同比增长52亿日元至24亿日元。
韩国爱茉莉太平洋集团最新财报也显示,在今年二季度(4-6月)海外事业以五大全球XX品牌(雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋)为中心,持续其高增长势头。亚洲市场销售额比去年同期增长49%,达到3879亿韩元。
业内人士表示,日韩化妆品在中国受欢迎,一方面是因为它们的产品比较适合亚洲人的肤质,更重要的是营销策略、渠道做得好。以爱茉莉太平洋为例,通过多部韩剧将旗下的各种化妆、护肤品带到了中国观众面前。记者了解到,广州部分雪花秀专柜每月的销售额可以达到百万元,悦诗风吟各门店常常是人气爆满。目前,在天河路商圈多个商场均有韩系化妆品专柜。
欧美系老牌巨头活力下降
另一方面,宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛等老牌日化巨头似乎活力大降。
截至今年6月30日,宝洁的年销售额为653亿美元,较上一年下降了8%。在过去一两年,为了节省成本,宝洁大幅度削减营销费用。2014财年,宝洁砍掉了40%的代理商,节省了15%的代理和制作费用。2015年,宝洁又大规模砍掉了100多个品牌。然而,这并没有令宝洁的业绩有明显起色。宝洁在第二季度财报会议上,表示要增加广告投入。理由是在过去两年大刀阔斧地削减市场推广费用,已经影响到其市场份额增长。
欧莱雅也于日前发布财报显示,截至今年6月底的2016财年半年报期内,集团销售总额同比上涨4.2%至128.9亿欧元,而2015年上半年增速是14.7%。
雅诗兰黛集团发布的2016财年三季度财报显示,集团从去年同期的25.805亿美元增至26.565亿美元,同比增长2.9%;实现净利2.656亿美元,同比下降2.4%,固定汇率计增速达6%。
事实上,受护肤品销售疲软及美元汇率上升等因素的影响,欧美巨头近几年业绩都并不亮眼。业内专家指出,主要是因为行业竞争加剧,日韩巨头和国内品牌的崛起,以及电商渠道的分流等等,都让巨头们失色不少。
为提升业绩,这些欧美品牌采取了多种策略,其中数字营销最引人关注。例如,宝洁利用VR技术举办了SK-II神仙水探索之旅、吉列《追锋密令》等活动。
欧莱雅则推出虚拟化妆镜应用、囊括130个美妆主题表情的表情包等等。“数字营销看似符合当下的传播趋势,但如何实现精准营销,让目标受众买账,仍是企业需要好好做的功课。”一位日化行业资深人士认为。
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