2018年11月11日，是“双11”线上购物节的第10年。
十年前的2009年，时任淘宝网CEO、现任阿里巴巴集团首席执行官的张勇坐在办公室里，和团队想点子做个“购物节”，有人说“都能打五折就好了”，还有人说“要是能包邮也不错”，这些意见都得到了采纳，“全场5折、全国包邮”成了第一年“双11”的主打词。
当时，这场促销活动的广告预算只有1万元，入驻商家也不情不愿，离活动开始只有两小时时还有商家打电话要退出。最终只有27个品牌参与了这次活动。
在接下来的十年，这个节日重塑了人们对于购物的认知。销售额从2009年的5000万飙升到2017年的1682亿元，扩张了三千多倍。
2017年10月，美国《福布斯》杂志报道，世界上仅有四个国家——美日英德——全年的线上销售额超过了“天猫双11”一天的线上销售额。
增长总有天花板，十年来“双11”销售额的增速在放缓，从刚开始的同比增长1772%到2016、2017年两年均为30%-40%的增幅。同时，几乎所有的电商品牌，甚至内容付费产品都参与到了“双11”当中。冲着“买一年送一年”的诱惑，有不少年轻人会在这一天买音乐APP的会员。
2018年11月5日，南方周末记者来到位于杭州的阿里巴巴西溪园区。天猫总裁靖捷对南方周末记者说，“一切不可想象终将化为寻常，慢慢变成行业共识”。他表示，今年是天猫全面走入线上线下融合的日子，冰山上的是消费总额，下面是消费意愿，要通过解决技术障碍，让它们更多地浮出水面。
越来越复杂的折扣
“双11”十年，对消费者来说最直观的感受是折扣越来越复杂了。
据南方周末记者梳理，天猫折扣的复杂化是从2013年开始的，此前是统一的“五折+包邮”，此后出现了红包、优惠券等组合方式。2015年起“五折”的口号消失了，优惠组合日益复杂，在2017年达到了复杂的顶峰，购物津贴、火炬红包、定金膨胀、跨店满减、叠加优惠、活动红包……这些词布满了手机屏幕，消费者们如坠云里雾里。
为此，在2017年“双11”期间，社交网络上流传着一道“数学题”：小明想在天猫双11买上一件价值399元的卫衣，目前可付定金20元，然后双11当天0-2点有定金膨胀三倍活动，2点以后定金可以抵用50元。但同时，有付尾款前500名免定金活动，该店铺还有399-20和299-10的优惠券(其规则是定金+尾款-定金膨胀优惠金额大于等于优惠券使用门槛)，还有一种379-20和279-10的折扣券(其规则是尾款-定金膨胀优惠金额大于等于折扣券面额)。以上优惠券和折扣券只能选择一种。求问：小明最后买到这件卫衣最少需要多少钱?最后网友的答案是329元，一共便宜70元。
不仅天猫如此，网易考拉2018年的“双11”规则包括：10月22日起，热门商品直享“双11价”，甚至“买199返200”的活动，同期开始商品预售，也有定金膨胀。“双11”期间，还有“全品类放价”，包括各类红包、优惠价、满减等多种活动。
对于这个问题，天猫总裁靖捷对南方周末记者说，今年的规则比去年大大简化了，比如直接优惠，不需要消费者不断计算折扣，而是可以直接看到最终的减价结果，在预售阶段也会更简单，没有“膨胀系数”的提法了。
其实，在“双11”参与商家大幅扩张后，折扣复杂化是多方博弈的结果。
一位天猫热门品牌的资深从业者对南方周末记者说，“双11的玩法是商家在成本、噱头和销售目标之间不停权衡的结果，在这个博弈过程里玩法就越来越复杂。”
比如，对于商家来说，首先要扣除平台的折扣成本。2018年“满400减50”的跨店满减活动是天猫提出的，商家首先要接受，在减掉这层成本以后去打自己的算盘。
从2018年9月开始，商家的工作团队就开始预估，自己的哪些商品是赔钱的、哪些是赚钱的、不同产品的利润点在哪里，综合下来形成自己的折扣方案。然后从10月份开始“种草”，想办法向消费者推广，把客人圈进来，“预售”的方式既可以冲10月的销售额，也可以预估“双11”的压力，调整节奏。“双11”的销售成绩实际上直接取决于这个月份的“种草”和蓄客效果。
在这个周期里，不同的节点天猫也会有自己的考核，如果销售量和评价质量达到了一定的综合分数，就会有资源的倾斜，帮你推广给更精准的客户等等。
“‘双11’对于品牌来说，不仅是价格战，更是行业地位的攻防战。”他说。商家们要在守住成本的基础上，不断比较同类商家的活动情况，调整自己的战略，这场营销战的成绩可以代表你的行业地位、产品品质，爆款还能拉动未来一段时间的消费。
旗下有杰克琼斯、ONLY等品牌的绫致时装副总裁Gina对南方周末记者说，其实“双11”的时间节点对于服饰来说是违背销售原则的，因为即将进入冬季正是非常黄金的正价销售期，这个时候给五折是不可思议的。所以第一年参加活动的时候，他们并没有全力配合，拿出来的是旧货，“但没想到一天卖了550万，这是什么概念呢?好一点的门店全天销售额也不能到10万。”
现在，这个时间节点对于商家来说越来越重要，即便你不做“双11”别人也要做，消费者的购买力提前释放了。对于商家来说，这个节日不在于要生产多少利润，而在于抓住机会展现自己，让消费者看到这个牌子最好的商品。
“双11”十年，很多热门商家也在寻找价格战之外的新方向。
食品品牌“三只松鼠”方面对南方周末记者说，2012年他们在天猫实现了“双11”的“一战成名”，一跃从边缘品牌成为了行业先锋。2017年双11，“三只松鼠”全渠道销售量有5.22亿，“现在我们感觉到2012年带来的红利已经耗尽，过去的那个时代结束了，今年是一个新的开始，从价格战到产品创新的转移。”
一天10亿件快递
从十年前开始，“双11”的物流变得越来越快了。
根据天猫方面提供给南方周末记者的数据，从2013年到2017年，天猫双11期间单日物流订单量从1.52亿攀升到8.12亿，配送1亿个包裹的时间却从9天下降到了2.8天。今年的快递量预计在10亿件。
菜鸟总裁万霖对南方周末记者说，“在这种量级面前，没有一家公司能够独立完成，我们需要和行业的伙伴携手，从物理网络到数据网络协同，才有可能面对这种量级的包裹，而且现在的峰值，在未来就会变成常态。”
2018年双11，菜鸟网络将协同全国将近3000万平方米的仓库、分拨、配送点，物流人员超过300万，18.8万个快递网点，近3万个末端驿站、20万组自提柜、超过10万个快递代办点。为了强调环保，也在全国5000个驿站社区推出了回收快递包裹的计划。
菜鸟网络一直在做的是技术升级，比如园区智能化，打通车辆的“数据孤岛”，车辆进园区的时候不用排队登记，省了很多时间，人们说公路货运效率不高，实际上每一辆卡车都是满的，效率低在等的时间比路上开车时间还长，现在要做的就是缩短等待时间。还可以提升效率的领域是人机协同，他们也在尝试探索“无人配送”。
天猫技术负责人范禹说，数字经济操作可以使得菜鸟供应链再升级。菜鸟通过人工智能分析海量历史数据，选出畅销度高的爆品，并且对爆品在不同城市的销量做出预测，设立差异化的前置仓，提前将商品布局在离消费者最近的仓库。宝洁、全棉时代、蒙牛等大批商家都已经通过这个技术，将爆款商品提前放在了前置仓。而且，在商品发货前，菜鸟会通过人工智能实时计算全网发货量，同时根据快递公司的作业能力，预测可能产生拥堵的路线，提前躲避拥堵。
天猫家居行业“双11”销量五年蝉联第一的品牌“林氏木业”营销策划总监李承泽对南方周末记者说，林氏木业参加“双11”九年了，菜鸟网络的出现加快了他们的运转效率，它可以协同后台数据，调配物流仓储。同时，为了准备“双11”，他们准备了5亿左右的现货，开通了29条城市直达专线，争取把速度做到最快，同时降低家具损耗。
对于传统的快递企业之一中通快递来说，他们的快递量从2009年的35.8万件增加到了去年的6567万件，但是单票的成本却在不断下降。
中通快递方面给南方周末记者的数据是，他们的单票成本从去年二季度的1.24元下降到了今年二季度的1.16元，能够降低成本的原因在于优化车型、优化路线、减少对第三方车辆的依赖，多做自有车队。另外一方面，规模化效应和自动化程度的提升，抵消了部分人力工资上涨带来的压力。
用机器去替代人，几乎是快递行业公认的实现更便宜、更快的方式。例如中通快递，在24个城市上线了双层自动分拣系统，每小时可以处理4万-6万件快递。
京东也是如此。京东物流相关负责人对南方周末记者说，他们今年投入使用16座大型智能化物流中心“亚洲一号”，还有京东自主研发的无人机、无人车和无人仓等无人科技军团，“双11”将投入使用五十多个不同层级的无人仓，“这是全国最大规模的机器人仓群”。
阿里巴巴创始人马云在2018年6月的一次演讲中说，“中国物流业很幸运，赶上了最好的时代。但是中国物流业也很不幸，我们刚刚适应了每天1亿个包裹，很快就要面对每天有10亿个包裹的挑战。”而这一量级的挑战很可能就在未来的几天到来。
“新零售”全面铺开
“新零售”，是2018年天猫“双11”的关键词。
这个词是马云在2016年提出的，阿里巴巴集团CEO张勇解释，新零售是大数据驱动下，现代商业人、货、场的重构。天猫总裁靖捷更进一步解释，它的本质是让消费变得更简单，让之前限制消费的种种因素通过技术的力量、数据的力量被减少、被降低，“比如你担心买错了商品、担心不能及时送到、担心不够了解商品，这些问题在今年的‘双11’和未来的天猫上会持续得到改善。”
改善的方式之一是数据，天猫推出了给企业的“数据银行”。
天猫Burberry的相关负责人解释，以往品牌方只能看到消费过的客户信息，但是有了数据银行以后，点击过、浏览过，甚至搜索过的人群都会以人群包的方式呈现在数据银行里，让品牌方分析运用。
靖捷说，对于商家来说，“双11”营销活动以后，你可以知道产生了多少新客，这些客人进入了每一个商家的“数据银行”，这就是你未来一年的运营基础，这不像全球其他地方，做了一次促销以后“雨过地不湿”，什么也没留下。现在，“双11”期间所有的营销投入产生的价值是可以被全面沉淀的，这是2018年“双11”最大的改变。
平台也可以通过数据指导商家的宣传策略。比如雅诗兰黛进驻天猫，对天猫旗舰店的“装修费用”超过100万美元。这100万美元主要是用在了雅诗兰黛的“双11”预热期，他们在天猫店测试了几套方案，天猫为其提供实时数据监测服务，如果哪一个素材的效果不好，雅诗兰黛会立刻根据数据结果调整页面方案。
“新零售”的另一层意义是消除线上、线下的边界。
靖捷介绍，今年有超过20万家品牌的门店全面数字化，让原来线下的门店、导购可以不再受制于时间和空间的限制，提升品牌的运营效率。
在天猫的线下合作中，百丽集团是一个典型的例子。
2018年“6·18”，他们拿出一百家线下店和天猫店做互动，从线上引流线下，线下导客到线上，效果很好。之后，扩大为一千家店，五千多个导购参与进来，用互联网工具拉线下粉丝注册，沉淀成可运营的用户资产，为“双11”打基础。今年“双11”，百丽集团将拿出一万家店来打通。
这种做法已经越来越普遍。林氏木业营销策划总监李承泽对南方周末记者说，他们的线下门店也是和线上打通的，比如“双11”期间线上线下同价，线上商品有哪些折扣和活动，线下就是同步的。
在他看来，新零售的概念更多是对传统行业的互联网化改造。比如从获客来说，之前客人来了门店，买好就走了，现在可以互相导流，线上的客人导去线下体验，线下的客人资料回传到线上，搭建打通的会员体系和微信管理。另外是智能硬件的引入，线下门店引入互动屏幕、扫码技术。还有基于线上的销售数据，随时用于重新布置线下门店的布局和选品。
对于优衣库来说也是如此。优衣库今年推出“掌上旗舰店”，可以从优衣库官网、App、微信小程序进入。用户在线下门店也可以扫码进入，看中一个商品，扫码，就可以显示线上对应的产品。如果在实体店找不到喜欢的颜色或者尺码，在线上可以查，然后可以在收银台付款，也可以在手机直接付款，选择送货到家或门店自提。
靖捷说，“新零售”对线上购物的贡献是让体验更加丰富，在手机上做到对商品可以摸、可以试，有越来越多的导购人员可以通过直播、钉钉、淘宝和天猫与消费者互动。
李佳琦是欧莱雅的淘宝主播，他1992年出生，曾经是欧莱雅的一位柜台实习生。2017年欧莱雅和淘宝直播合作，从200个人里选择7位做主播，改写了他的职业路径。现在，他每天要试300种口红、直播七小时，帮消费者们试色，推荐适合她们的产品。
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