俄罗斯世界杯如火如荼举行的当下，“韩国门将化妆”的趣闻可以算得上足球圈内的一股清流。《法制晚报》记者由此调查发现，从70后大叔对自己的脸不管不顾，到80后男士会选择好一点儿的护肤品，已经升级到95后小鲜肉开始化妆。上世纪80年代“用了点儿大宝，嘿，真对得起这张脸”的广告词言犹在耳，人们发现，现在的男士护肤品市场已经达到百亿规模，原来，现在的男生才真是对得起这张脸!
悄然变化
男生的购物车增加了BB霜和眉笔
世界杯比赛连日爆冷，强队纷纷让人大跌眼镜。而赛场之外的新闻更让人觉得欢乐。比如网友惊奇地发现，在韩国队对阵瑞典的比赛中，韩国门将赵贤佑在球场鏖战90分钟后，他皮肤依然清新可人，拉近镜头观察，眼睛上依稀还可以看到闪烁的眼影，而最让人吃惊的是多次扑出对方射门后，他发型依旧纹丝不乱，堪称美妆界的典范。比赛过后，有网友调侃赵贤佑是来开演唱会的。当然，更多的人则惊奇地表示“赵贤佑用的啥牌子的化妆品，求代购!”
堂堂“国门”居然化妆?这在四年前恐怕得是新闻，但是现在人们的关注点是他用什么化妆，因为身边的男生已经在悄悄地改变观念：男生也可以美!比如在知乎上，一条关于“男人如何护肤，该用哪几样护肤品?”的问题，被浏览了315万次。
6月14日，唯品会与京东联合发布了一组有关两性消费趋势的调查报告，数据显示，目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模，至2019年，市场总值将增至154亿元人民币。唯品会大数据显示，2017年购买过男装和美妆的男性占比达96%。其中，近三年唯品会平台上男性用户购买护肤品的销量几乎达到每年翻一番的速度，面膜最被热衷，成为男性美妆界“一哥”，BB霜、口红、眉笔也成了很多男性的主要购物选择。而从2015年到2017年这一时间段，95后男士购买美妆的销售规模逐年增加，从2016年的16.7%的男生美妆购买率飙升到2017年的42.9%。据大数据统计，在购买化妆品的95后男生中，18.8%买了BB霜，18.6%使用唇膏/口红，8.8%也正在使用眉笔。
目前，在微博、抖音、映客等平台，有很多男生化妆的教程。而且“男友化妆”也成为了一个新生视频类别，点开一看，可以发现一个相貌平平的男士，化妆后竟有了明星的颜值，这无疑让人有点儿跃跃欲试“我也可以”。其实早在2015年，浙江传媒大学一位叫曾学宁的男生，就开始在宿舍简陋的环境里做起了男性化妆的视频，初时效果并不是很好，难以想象的是如今他微博粉丝数已高达182万，每天微博的访问量也超百万之多。而他在微博上发布的视频，就是在镜头前教观众怎样化出适合自己的妆容。“先用粉扑将BB霜均匀拍在脸上打底，接着用蜜粉定妆，之后开始化眼妆。”在知乎live上，一名男性化妆师推出的40分钟“男生裸妆入门”课程，售价19元，也有3626人参与进来。
市场现状
各大品牌瞄准男性市场
面对还处在初级发展阶段的男妆市场，品牌商自然不会白白流失这个潜力巨大的市场。数据调查发现，M.A.C、Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等品牌均已拥有男性彩妆产品线，欧莱雅旗下的碧欧泉和爱茉莉太平洋旗下的IOPE也均已推出男士BB霜产品，悦诗风吟还推出了男士眉笔，香奈儿和Dior也推出了号称“男女通用”的彩妆产品。
近日，记者走访了西单商圈附近的几家化妆品店看到，几乎大部分的美妆品牌都推出了针对男性用户的单品产品，更有部分美妆品牌还推出了男士系列产品，从粉底到眼线、唇彩丝毫不差。据某店内销售员陈女士介绍，前来购买化妆品的男士大都是95后，且大多数都是和女朋友一起前来购买，而店内对男士卖出最多的其实还是水乳和面膜等，但是BB霜和眉笔也卖得很好。陈女士还介绍道，男士在选美妆品时，绝大多数都会到店里来听取销售人员的推荐，进而再选择自己感兴趣的产品。“有些小男生刚到店里可能不太好意思开口，面对这种情况，我们一般都会主动去推销适合他的产品，多介绍下，一般他们都会欣然接受。”
记者在天猫等购物平台上搜索“男妆”，马上会出来一些“男士气垫BB霜彩妆套装全套初学者组合素颜霜遮瑕痘印化妆品”“男士气垫CC霜彩妆套装遮瑕膏粉底素颜提亮肌肤裸妆控油痘印”“自然男士基础底妆套装”等商品。
业内专家表示，目前我国男妆品牌市场虽处在初级发展的阶段，但发展势头迅猛，当然目前远没有达到女妆品牌的细分和多样化，男妆产品主要以基础护肤类居多，彩妆类产品可选择的空间还有限，比如唇彩、眉部产品等男性比较喜欢的品类，是品牌进入男妆市场的敲门砖，也是新品牌打入市场的机会，因此很多品牌发现了这一机遇，开始抢滩男妆市场。
比如不少美妆品牌也开始采用男性明星，简单数数，当红小鲜肉无一例外都代言过美妆产品：鹿晗代言过欧莱雅的奇焕水光气垫霜，吴亦凡代言的是美宝莲巨遮瑕气垫BB霜，而王源更厉害，不仅是巴黎欧莱雅新晋品牌大使，还拥有以自己名字命名的唇膏色号“王源色”，除此之外，还有曾经风靡一时的杨洋代言的娇兰口红、胡歌代言的香奈儿、霍建华代言的SK-II等等。可以看出，男明星代言护肤化妆品牌呈现增长趋势，这就是市场需求所导致。
原因分析
颜值压力让人愿意变漂亮
在这些现象背后，记者在某男妆教学群组里询问了多位正在学习化妆的男士，多数男生表示化妆也是为了愉悦自己，让自己看起来更赏心悦目，这样会增加自信甚至提高做事效率。其实，一般喜欢护肤、化妆的男生，在穿着和生活习惯上也往往更讲究，他们可能会常买奢侈品，爱好健身、注重健康和卫生，他们的精致是来源于对生活和自我的热爱。
除了是人皆有之的爱美之心，再有就是国内对男性形象观念的改变。以前，一个男性若注重形象，护肤化妆，很容易被周围人打上“娘”的标签。不过当下的综艺节目上，“花美男”形象总是大行其道，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流，社会的宽容度也逐年提高。
还有部分群内男士表示，因为颜值压力很大，所以被迫来学习化妆。高颜值正成为新时代人们美好生活的“标配”追求，《中国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成中国青年认为提高颜值可以得到更好发展，九成青年认为高颜值对加薪有帮助。颜值效应达到新高度，各年龄段人群均在近10年感受到颜值压力，其中98%的00后从出生就感到颜值压力，这就让更多的年轻人开始关注美妆。
10年前，大部分男士对化妆都不屑一顾，连涂点保湿可能都有所排斥，而随着社会的发展，人们的消费观更加多元，市场细分也照顾到了男士的面子。
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